La sostenibilidad de los medios a través de los conceptos de engagement y relevancia: scoping review [artículo open access]

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Resumen

Los conceptos de relevancia y engagement aportan claves para analizar la situación actual de las empresas periodísticas, en busca de un nuevo modelo de sostenibilidad que complemente los ingresos por publicidad, principalmente, con las suscripciones.

Para asegurar sus fuentes de financiación, los medios necesitan recuperar la relevancia que han ido perdiendo, y conseguir el engagement con su público. En este trabajo se presentan los resultados de una scoping review cuyo objetivo es identificar la visión de la academia sobre los conceptos de la relevancia y el engagement aplicados a la sostenibilidad del periodismo.

Los resultados evidencian una preocupación creciente por la viabilidad económica de los medios. También reciben una especial atención los procesos de innovación y los intentos de afianzar el modelo de negocio en los usuarios de pago. 

El análisis del engagement muestra que todavía no hay una definición consensuada por parte de la academia. Además, los resultados evidencian diferencias importantes con la visión de los profesionales. La relevancia, aunque en menor medida, está presente en el debate sobre la sostenibilidad a través de la visibilidad y la confianza que aportan las marcas de los medios.

Palabras clave

Periodismo digital, engagement, sostenibilidad, negocio de los medios, revisión sistemática

Abstract

The concepts of relevance and engagement provide an approach to understanding the current situation of news media companies in their search for a new sustainability model. This new model must complement the advertising revenue with various membership forms.

Media need to ensure their various sources of funding. In the process, they must regain relevance, on the one hand, and achieve engagement with their audience, on the other. This paper presents the results of a scoping review. The objective is to identify and synthesize the academy’s vision on the relevance and engagement applied to the sustainability of journalism.

The academy analyzes with keen attention the innovation processes in news media outlets and the attempts to leverage its business model on paying users. The results show a growing interest in the economic viability of the news media, given the exhaustion of the advertising-based business model.

The in-depth analysis of engagement shows us no consensus definition of the academy, although new research has valuable contributions. In addition, there are significant differences in the vision of academics and professionals. To a lesser extent, relevance is also present in the debate concerning news media sustainability through brand visibility and trust.

Keywords

Digital Journalism, engagement, sustainability, media business, systematic review

Introducción y marco teórico

El objeto de estudio de este trabajo son los conceptos de relevancia y engagement tal como aparecen en las investigaciones académicas sobre la sostenibilidad de la empresa periodística. La llegada de internet cambió radicalmente la forma de consumir noticias provocando la actual crisis de viabilidad de los medios de comunicación (Meier; Bracker; Verhovnik, 2017). El cambio profundo que ha experimentado el mercado publicitario, por un lado, y la proliferación de contenidos y fuentes de información gratuitas, por otro, han provocado la pérdida de relevancia de los medios de comunicación, al perder exclusividad, no sólo como fuente de información, sino también, como soporte publicitario (Maestro Espínola; García Santamaría; Pérez Serrano, 2016), al quedar absorbida la publicidad por las plataformas digitales. Así pues, como parte del marco teórico utilizado, se considera, a efectos de esta investigación que la crisis de viabilidad es fundamentalmente una crisis de relevancia.

El concepto de relevancia, por su parte, tiene dos connotaciones. Por un lado, puede definirse como la capacidad del medio de comunicación de ser un actor influyente en la sociedad, conformador de opinión (Vázquez-Herrero; Negreira-Rey; López-García, 2019). En tal sentido, podemos hablar de reputación. Por otro lado, la relevancia también puede entenderse como el grado de visibilidad de un medio en internet, que a su vez está circularmente relacionada con la reputación del medio (Gundlach; Hofmann, 2020).

El contexto del presente trabajo es el cambio constante de internet, que dificulta la adaptación de estructuras tradicionales procedentes de todos los sectores económicos y culturales, no sólo de los medios de comunicación (Nel et al., 2020). El mundo académico ha prestado atención a las evoluciones del sector y, muy especialmente, al concepto de innovación periodística, entendida muchas veces como plataforma de salvamento para un sector que busca un nuevo modelo de negocio (Creech; Nadler, 2018).

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Los medios están obligados a adaptarse al entorno digital y a decidir, en consecuencia, qué cambia y qué permanece de su forma de hacer (Zelizer, 2019). Por esta razón, la digitalización está en el centro de esta investigación, no en el sentido tecnológico, sino estratégico. El trabajo parte de la definición de Digital Journalism Studies, propuesta por Eldridge et al. en 2019 (citada por Steensen; Wetslund, 2021): «Digital Journalism Studies should strive to be an academic field which critically explores, documents, and explains the interplay of digitization and journalism, continuity and change.»

La principal consecuencia de la digitalización, en el sentido que afecta a este trabajo, y especialmente desde la aparición de las redes sociales, es la pérdida del monopolio que los medios tenían sobre las audiencias (Myllylahti, 2020). En internet, no sólo comunican los medios; también lo hacen los gobiernos, las corporaciones e instituciones de todo tipo a través de sus sitios web y redes sociales. Las noticias se separan del periodismo (Steensen; Westlund, 2021) y los medios de comunicación compiten entre ellos y con cualquier contenido por la atención del usuario en internet (Krebs et al., 2020). En este entorno hipercompetitivo, y para que los medios de comunicación puedan ser viables como empresas, no solamente deben entender cómo las audiencias acceden a las noticias (relevancia), sino sus patrones de consumo y de fidelización (engagement). Como señala Batsell (2015), cuanto más se profundiza en el proceso de transformación digital, más urgente se vuelve el engagement.

El engagement, por su parte, se entiende en general como la capacidad del medio de generar una cierta reacción en la audiencia. Los medios necesitan audiencias fieles para vender publicidad y generar usuarios de pago. En todo caso, dentro del engagement cabe desde la métrica de la reacción (views, visits, clics, likes) hasta la coproducción de noticias (Nelson, 2018; Belair-Gagnon; Nelson; Lewis, 2019). Como veremos, el concepto de engagement no se deja acotar fácilmente (Ortega-Santos y Rodríguez-Barba, 2018). Nosotros optamos por mantener el término en inglés, a falta de una traducción consensuada que sea capaz de incorporar los diferentes aspectos que el término original ha ido adquiriendo para investigadores y profesionales, aunque recomendamos el trabajo de Ortega-Santos y Rodríguez-Barba (2018) a los interesados en una muy documentada discusión al respecto.

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Enlaces útiles

Cómo citar este artículo

Castells-Fos, Llúcia; Pont-Sorribes, Carles y Codina, Lluís (2022). La sostenibilidad de los medios a través de los conceptos de engagement y relevancia: scoping review. Doxa Comunicación, 35, pp. 19-38. https://doi.org/10.31921/doxacom.n35a1627

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