En este estudio de caso vamos a tomar un cibermedio, Xataka, y vamos a proceder a analizar los principales parámetros de visibilidad y posicionamiento web del mismo gracias a la potente herramienta de análisis SEO denominada Sistrix.
El objetivo de este estudio es mostrar las funciones de Sistrix en el caso de medios de comunicación, o dicho de otro modo, sus posibilidades aplicadas al SEO periodístico.
Sistrix es una herramienta multipropósito y puede ser utilizada para estudiar cualquier clase de sitio web o de segmento de mercado. Pero en este sitio nos interesa el SEO periodístico y por este motivo nos centramos en su aplicación a medios de comunicación.
El segundo objetivo es mostrar a estudiantes de periodismo, pero también a periodistas profesionales y emprendedores de los cibermedios, la utilidad de los análisis SEO para mejorar la visibilidad de su producción, y con ello asegurar y mejorar su sostenibilidad.
¿Por qué Sistrix?
Naturalmente, hay otras herramientas de análisis SEO en el mercado, destacando entre ellas productos como SEMrush, Ahrefs y Moz, formando con Sistrix el grupo que podemos denominar «the big four«.
Ahora bien, nosotros utilizamos Sistrix por dos motivos: por un lado, por su enorme facilidad de uso, muy apropiada para profesionales, como los periodistas, que, aunque deben entender las bases del SEO, no necesitan ser expertos o profesionales en este ámbito para poder utilizarla.
Sin embargo, los expertos en SEO, e incluso los muy expertos, también encontrarán abundantes funciones del nivel tan alto como necesiten. Para ello, el diseño de Sistrix utiliza el principio que se denomina «progressive disclosure»: el usuario va accediendo a funciones cada vez más avanzadas según las vaya necesitando.
En segundo lugar, utilizamos Sistrix por su índice de visibilidad. Se trata de un indicador apropiado para todo tipo de sitios, pero que encaja especialmente bien en sitios intensivos en contenidos, como son los medios de comunicación, o en sitios que han apostado por el SEO On Page como una de sus estrategias principales. Ya veremos que también ofrece amplias funciones para estrategias tanto en SEO Off Page como en SEO Técnico.
¿Por qué Xataka?
Podríamos haber elegido cualquier medio, puesto que se trata de mostrar las posibilidades de análisis de una herramienta SEO. Pero ya que debemos aplicarla a un medio nos gusta elegir ejemplos de éxito. Xataka es un cibermedio nativo que con el tiempo ha ido progresando de una forma muy positiva.
Ha pasado de ser poco más que un blog de aficionados a la tecnología, a desarrollar una verdadera labor periodística. Ha ampliado su foco de atención, más allá de la tecnología, a la ciencia y a sus implicaciones sociales, sin abandonar su foco original en los gadgets, cosa que su público (entre los que me cuento) también aprecia.
SEO PERIODÍSTICO Y ANÁLISIS DE VISIBILIDAD CON SISTRIX
REVISIÓN DE INTERFAZ Y FUNCIONES PRINCIPALES
Una vez explicados los objetivos, en lo que sigue procederemos a presentar algunas de las funciones principales de Sistrix que pueden ser de aplicación a cibermedios mediante un sistema de capturas de pantalla comentadas.
Resumen de visibilidad y posicionamiento
El primer conjunto de datos que proporciona Sistrix al analizar un sitio (Xataka en este caso) es el que ofrece bajo el rótulo Resumen de la página principal. Como podemos ver incluye los siguientes elementos:
- Índice de visibilidad del dominio en los resultados de Google. Este índice de visibilidad es un indicador clave que no solamente proporciona un dato absoluto, sino que los responsables de un sitio lo pueden convertir en un indicador relativo si lo comparan con el de su mejor competencia. Proporciona una síntesis muy potente del rendimiento de un sitio en Google en base a las palabras clave que el sitio tiene en posiciones Top 100 de Google.
- Número de palabras clave indexadas por Google. Cuantas más palabras clave de un sitio formen parte del índice de Google, mayor visibilidad potencial, porque por mayor número de consultas será relevante el sitio según Google.
- Enlaces de entrada que recibe el sitio analizado. Los enlaces de entrada son a la vez un señal de relevancia para Google y una fuente de tráfico.
- Señales sociales (interacciones del sitio) en Facebook, Pinterest, Instagram. Tienen un rol semejante a los enlaces de entrada.
Adicionalmente, tenemos dos fichas centrales con datos básicos del dominio (esto nos puede servir para análisis de la competencia). Igualmente, vemos una ficha dedicada a mostrar las mejores rutas (Paths), esto es los mejores grupos de páginas a efectos de visibilidad.
Índice de visibilidad
El índice de visibilidad, que ya hemos señalado que es una prestigiosa métrica exclusiva de Sistrix, lógicamente evoluciona con el tiempo (se actualiza cada semana). En este caso, podemos ver que en el caso de Xataka hay un claro punto de inflexión en el mes de agosto de 2017.
Vemos que a partir de ese momento, ha tenido un subida sostenida en el tiempo que puede verse claramente si trazamos una línea imaginaria entre los puntos interiores de cada medida desde el años 2017.
Los responsables de SEO de Xataka pueden saber entonces que las medidas que pusieron en marcha, fueran cuales fueran (de contenidos, de indexación, de metadatos, etc.) han dado resultados de forma inequívoca, lo que les permite persistir e insistir en ellas.
Análisis comparativos
Con Sistrix es muy fácil obtener análisis comparativos. En este caso, vemos un amplio cuadro de métricas e indicadores SEO de Xataka comparado con otros tres cibermedios. El estudio de los puntos fuertes y débiles de Xataka en relación a su competencia puede orientar futuras acciones de optimización de la visibilidad.
Zoom en el índice de visibilidad
Aunque conocer toda la historia de la visibilidad de un cibermedio puede tener interés, lo lógico para los responsables del SEO periodístico de un medio, es conocer con detalle la evolución de rangos de tiempo determinados. En este caso, hemos centrado el rango en los últimos tres años, pero podríamos hacerlo en términos de meses o semanas.
Controles en cada indicador
En este caso, mostramos la posibilidad de ampliar el índice de visibilidad de un medio, haciendo zoom sobre el período que nos interese. En este caso, hemos tomado desde inicios del 2017 hasta ahora, a fin de poder considerar con el detalle el período que más convenga.
Un aspecto notable de Sistrix es todos o casi todos los indicadores dispone de controladores propios que permiten algunas funciones generales, como las que vemos en la captura. Otros disponen de funciones específicas. Por ejemplo, la siguiente captura muestra el caso de los controles del índice de visibilidad:
Índice de visibilidad ampliado
La enorme riqueza de datos que aporta Sistrix se revela, entre otras cosas, en la posibilidad de consultar variaciones ampliadas del índice de visibilidad, como vemos en esta captura. En concreto, aquí apreciamos evoluciones diarias del índice en un período de unas 10 semanas.
En las fichas de la parte superior vemos datos que ayudan aún más a estimar la evolución de este indicador. En concreto, vemos los índices para la versión de escritorio y la versión móvil, así como los cambios respectivos.
Análisis de palabras clave (SEO On Page)
El SEO gira en torno a las palabras clave, aunque no solamente, porque elementos multimedia y de diseño de la interfaz también son importantes, pero las palabras clave (o los conceptos que representan) siguen en el centro del SEO.
En esta y en otras capturas que siguen vemos la variedad de análisis centrados en palabras clave que ofrece esta herramienta. Imposible exagerar la importancia que esta clase de análisis tiene para el SEO periodístico.
Evolución de palabras clave
En este caso, el gráfico nos proporciona el detalle de la evolución de las palabras clave en el Top 100 y el Top 10 respectivamente. En ambos casos vemos una evolución positiva y sostenida desde el año 2017.
Características de las palabras clave y sus páginas respectiva
Metadatos y páginas de resultados (SEO técnico)
El control que mostramos en la captura precedente nos permite filtrar el tipo de formato de las páginas (noticias) mostradas por Google en su página de resultados (SERP). En concreto, podemo ver qué noticias han generado cada clase de resultado, entre los que podemos ver todos los de la lista superior. Por ejemplo, los responsables de Xataka pueden querer saber qué noticias aparecen en la página de resultados con vídeos, o en forma de rich snippet (resumen enriquecido), etc.
Cambios en los rankings
Como podemos apreciar, Sistrix proporciona la posibilidad de filtrar resultados en función de los cambios en los rankings de Google. Podemos saber para qué palabras clave el medio de comunicación ha mejorado su visibilidad, o lo contrario, para cuáles ha empeorado, etc.
Distribución en el Top 100
Análisis de URLs del sitio
Análisis de la taxonomía
En este caso, podemos ver el posicionamiento de las carpetas o directorios del cibermedio. Lo interesante es que en estos casos, las carpetas corresponden a categorías, y por tanto a la taxonomía del medio. Esto permite ayudar a sus responsables la optimización de la misma.
Análisis de subdominios
Tráfico según origen geográfico
Core Web Vitals: el nuevo SEO
Una excelente prestación muy reciente de Sistrix son las métricas sobre los Core Web Vitals, los nuevos factores SEO desarrollados por Google. Tienen relación con diferentes facetas y aspectos de la velocidad de carga y de re-dibujado (rendering) de la página tras las primeras interacciones de los usuarios.
Como tales factores SEO, se espera de ellos que tengan una importancia decisiva a partir del 2021. De aquí, la importancia de herramientas que proporcionan mediciones sobre los mismos.
Análisis de las páginas según las intenciones de usuario
Las intenciones de usuario son los objetivos atribuidos por Google a cada búsqueda. Esto es, Google a la hora de posicionar las páginas web intenta determinar con qué intención hizo el usuario su búsqueda.
Por ejemplo, el usuario ¿quiere visitar una página web?, ¿quiere saber cómo se hace alguna cosa?,¿quiere aprender o saber sobre alguna cosa?, ¿quiere hacer una transacción? La cuestión es que cada intención de búsqueda puede hacer que diferentes páginas con la misma palabra clave tengan diferente relevancia según sea la intención de búsqueda.
En este módulo de Sistrix podemos saber qué páginas del medio son relevantes para cada intención de búsqueda.
Enlaces de entrada (SEO Off Page)
Como es sabido, los enlaces de entrada siguen siendo un factor de posicionamiento de primera magnitud. Además, son fuente de tráfico. Los responsables del SEO de un medio de comunicación necesitan herramientas de análisis sobre este aspecto vital del SEO Off Page.
Enlaces de salida hacia el medio
Para poder diseñar estrategias de link building, es necesario conocer las características de las página que enlazan a nuestro medio, y esta la función para la que nos ayuda este módulo.
Señales sociales
Componentes de Sistrix
En las siguientes capturas mostramos los componentes de Sistrix utilizando la navegación lateral del sistema. Cada línea en cada uno de los menús que vamos a ver son enlaces a las funciones respectivas.
SEO general y palabras clave
Estructura
Página de resultados (SERP)
Enlaces
Redes sociales
Anuncios
Otros módulos de Sistrix
En las capturas precedentes hemos visto solamente una parte, de una parte, de los análisis y funciones de Sistrix. Lo que hemos mostrado son los indicadores más directos que podemos obtener de esta herramienta. Pero, como hemos dicho, gracias a su funcionamiento basado en el «progressive disclosure», los usuarios expertos o más avanzados, pueden utilizar otras muchas funciones. Las siguientes capturas aportan indicaciones sobre tales módulos, sin entrar en detalles.
Módulos adicionales
Módulos para proyectos de optimización
Opciones de personalización de Sistrix
Opciones de configuración en Sistrix
Bonus: muros de pago y SEO periodístico
La reciente aparición de muros de pago en medios de comunicación ha llevado a algunos a creer que el SEO pierde influencia en el periodismo, al menos en algunos sectores. Se trata de un error grave porque el modelo mayoritario de muros de pago es el denominado «muro poroso».
En este modelo, los medios no están cerrados a los usuarios, ni mucho menos. Lo que hace ese modelo es establecer un número máximo de noticias que un mismo usuario puede consultar de forma gratuita cada día o cada período de tiempo. Otra variedad es que una parte de las noticias se ofrecen en abierto, mientra que otras requieren una subscripción.
En cualquiera de las dos variedades, sigue siendo esencial para los medios disponer de una buena visibilidad en buscadores y redes sociales. Es esta visibilidad justamente la que les proporciona nuevos usuarios.
La razón es que, para tener nuevos usuarios es necesario que un número de futuros lectores se hayan interesado por las noticias publicadas por estos medios, para lo cual, a su vez, estos medios necesitan aparecer en posiciones destacadas en los buscadores, esto es, necesitan la máxima visibilidad, etc. a fin de atraer nuevos lectores.
Como se vé, la necesidad de tener un buen posicionamiento en la web no desaparece por los muros de pago, sino que, si acaso, se incrementa.
Por otro lado, son algunos medios diarios los que empiezan a adoptar muros de pago porosos, mientras que el grueso de los cibermedios (como en el caso visto aquí) siguen apoyando su sostenibilidad en el acceso abierto y los ingresos por publicidad derivados de una alta visibilidad en al web. Con lo cual, periodistas y emprendedores del medio digital cometerían un grave error si creyeran que pueden descuidar esta necesaria visibilidad de sus contenidos.
Conclusiones
Hemos visto parte de las funciones que proporciona una herramienta como Sistrix para analizar la visibilidad de un cibermedio. Dicho de otro modo, hemos visto una herramienta que ayuda de forma directa a la sostenibilidad de los cibermedios.
Decimos con frecuencia en esta clase de trabajos que incluso el mejor periodismo necesita el mejor SEO. Pero también es cierto que sin información no es posible tomar decisiones. Las herramientas de análisis SEO como Sistrix cumplen esta función.
Los medios de comunicación tienen la obligación de adaptarse al canal en cada caso. Cuando los medios se adaptaron a la radio debieron tener en cuenta las especificidades del medio sonoro. Lo mismo sucedió con su adaptación a la televisión. Y en el siglo XXI deben adaptarse al ecosistema digital. Esta adaptación incluye el SEO y herramientas que facilitan su análisis. En este trabajo hemos intentado mostrar algunas de las posibilidades en este sentido.
Por último, cuando presentamos esta clase de herramientas conviene recordar que, muchas veces, no solo en el ámbito profesional, sino también en el académico, lo que tiene sentido son los análisis comparativos. En el anexo, los interesados pueden ver diferentes estudios en los cuales hemos utilizado Sistrix otras herramientas para tales estudios.
ANEXO
Publicaciones recientes del Grupo DigiDoc sobre SEO y Periodismo
- CODINA, L., IGLESIAS-GARCÍA, M., PEDRAZA, R. y GARCÍA-CARRETERO, L. (2016). Visibilidad y Posicionamiento Web de informaciones periodísticas: El Framework SEO-RCP. Barcelona: Serie Editorial DigiDoc (UPF)
- CODINA L., GONZALO-PENELA C., PEDRAZA-JIMÉNEZ R. y ROVIRA C. (2017). Posicionamiento web y medios de comunicación ciclo de vida de una campaña y factores SEO. Barcelona: Serie Editorial DigiDoc (UPF)
- GARCÍA-CARRETERO, L., CODINA, L., DÍAZ-NOCI, J. y IGLESIAS-GARCÍA, M. (2016). “Herramientas e indicadores SEO: características y aplicación para análisis de cibermedios”, El profesional de la información, 25, (3), 497-504. https://doi.org/10.3145/epi.2016.may.19
- GARCÍA-CARRETERO L., CODINA L. y PEDRAZA-JIMÉNEZ R. (2016). Indicadores para el estudio de la visibilidad y del impacto de los cibermedios en el ecosistema digital: mapeo y caracterización de herramientas de análisis SEO online. Barcelona: Serie Editorial DigiDoc (UPF).
- GONZALO-PENELA C. (2004) “La selección de palabras clave para el posicionamiento en buscadores”, Hipertext.net, 2.
- GONZALO-PENELA C. (2006). «Tipología y análisis de enlaces web : aplicación al estudio de los enlaces fraudulentos y de las granjas de enlaces«. BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació, 16.
- GONZALO-PENELA, C. (2014). Posicionamiento Web y dinámicas de información en motores de búsqueda: Propuestas de análisis y estudio comparativo de visibilidad de contenidos digitales en el caso de procesos electorales [tesis doctoral]. Barcelona: UPF
- GONZALO-PENELA, C., CODINA, L. y ROVIRA, C. (2015). “Recuperación de Información centrada en el usuario y SEO: categorización y determinación de las intenciones de búsqueda en la Web”, Index.comunicación, 5(3), 19-27.
- LINARES, J., CODINA, L., VÀLLEZ, M. y RODRÍGUEZ-MARTÍNEZ R. (2016). Interactividad, buscabilidad y/visibilidad en cibermedios: sistema de análisis y resultados. Barcelona: Serie Editorial DigiDoc (UPF)
- LOPEZOSA, C. y CODINA L. (2018). Análisis de posicionamiento en medios de comunicación con herramientas SEO: cobertura informativa de los premios Oscar 2017. Barcelona: Serie Editorial DigiDoc (UPF).
- LOPEZOSA, C., CODINA, L., y CALDERA-SERRANO, J. (2018). “SEO semántico: Framework ISS para la optimización de sitios intensivos en contenidos”, Cuadernos De Documentación Multimedia, 29, 97-123. https://doi.org/10.5209/CDMU.60607
- LOPEZOSA, C., CODINA, L., FREIXA P. (2018). SEO y comunicación audiovisual: análisis comparativo de portales de vídeo bajo demanda. Barcelona: Serie Editorial DigiDoc (UPF).
- LOPEZOSA, C., CODINA, L., ROVIRA, C. (2019). Visibilidad web de portales de televisión y radio en España: ¿qué medios llevan a cabo un mejor posicionamiento en buscadores? Barcelona: Serie Editorial DigiDoc (UPF).
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- MARCOS, M. C., GAVIN, F. y ARAPAKIS, I. (2015). “Effect of Snippets on User Experience in Web Search”. Proceeding. Interacción ’15 Proceedings of the XVI International Conference on Human Computer Interaction. Artículo No. 47. Vilanova i la Geltru: Spain, ACM New York, NY, USA.
- PÉREZ-MONTORO, M. y CODINA, L. (2017). Navigation Design and SEO for Content-Intensive Websites: A Guide for an Efficient Digital Communication. Oxford: Chandos Publishing – Elsevier. (ISBN 9780081006764)
