Esta entrada consiste en una revisión del excelente informe publicado por la empresa State of Digital Publishing (SODP) sobre el concepto de news surfaces y su impacto en el SEO.
Dados los temas tratados, este análisis está concebido para que pueda formar parte de actividades de formación en SEO para estudiantes de periodismo. No obstante, espero que resulte útil a cualquier profesional o estudioso del tema de la visibilidad y la reputación de la comunicación social, ya que el nuevo concepto de news surfaces y la forma en que afecta al SEO son muy potentes.
La empresa SODP está especializada en dar soporte en temas de visibilidad y reputación digital a medios de comunicación y como parte de su sabia estrategia de posicionamiento acostumbran a publicar guías e informes sobre SEO periodístico. Me parece la inversión en publicidad más inteligente que una empresa puede hacer. A la vez que les ayuda a darse a conocer, prestan un servicio real al público interesado en sus temas. Un ejemplo magnífico de egoísmo inteligente o de relación win/win de lo más eficaz.
Procedamos a presentar las ideas principales del informe de SODP en lo que sigue.
Google News > News Surfaces
En primer lugar, la guía SODP comienza señalando que a partir de la creación de Google News en 2006, las sucesivas evoluciones de este índice de Google han acabado generando una variedad de espacios en los que aparecen las informaciones periodísticas. A estos diversos espacios los denominan «news surfaces» o, como podemos traducirlo: «superficies [digitales] de noticias»
El concepto de superficies de noticias por tanto se refiere a los diferentes espacios, productos o contextos de Google donde aparecen contenidos periodísticos. A partir de aquí, la guía SODP señala lo siguiente, que es realmente muy importante, así que vamos a destacarlos como merece :
«los editores de noticias tienen cierta influencia sobre si su contenido aparecerá en ciertas superficies, mientras que otras están dictadas por la personalización del usuario»
Guía SODP
El SEO periodístico según Google News
Dado que todas las superficies de noticias (news surfaces) parten del índice fundamental que constituye Google News, la guía recupera en primer lugar la lista de los factores principales del SEO de noticias tomándolos de la documentación oficial de Google al respecto. Si acudimos a esta información oficial (enlace anterior), vemos, en esta captura de pantalla, que Google señala los siguientes factores:
Como podemos ver por la captura, los factores de visibilidad de una noticia según Google son estos siete: (1) Relevancia, (2) Localización, (3) Prominencia, (4) Autoridad, (5) Actualidad, (6) Usabilidad, (7) Interés. Una descripción sucinta de cada factor es la siguiente
- Relevancia: Cómo de relevante puede resultar la historia para la necesidad de información del usuario.
- Ubicación: La ubicación geográfica del usuario puede influir en las historias y medios de noticias que se le van a mostrar en las diferentes superficies de noticias.
- Prominencia: La profundidad de la cobertura, con qué frecuencia otros medios citan la misma historia y la originalidad de los contenidos de cada noticia.
- Credibilidad: La documentación oficial de Google señalan que esto se determina mediante el feedback de los evaluadores de calidad de búsqueda de google sobre la utilidad percibida y la reputación de una página, así como por otras señales, como los enlaces de entrada recibidos desde sitios web con buena reputación para Google.
- Actualidad: La información más reciente sobre un evento actual tiene una mayor probabilidad de aparecer que las historias con mayor antigüedad.
- Usabilidad: Se trata de aplicar una ponderación en función de diversas medidas de usabilidad y accesibilidad de un sitio web, incluyendo su velocidad de carga, si utiliza un diseño adaptable y si es compatible con varios navegadores.
- Intereses: Los intereses definidos por el usuario o interpretados por Google a partir del perfil del usuario, junto con sus hábitos de navegación, determinarán el contenido que aparece en la sección «Para ti» de Google Discover y Google News
Tipología de las news surfaces
A partir de aquí entramos en el núcleo más novedoso de esta guía. Una vez establecido qué es Google News, nos presenta dos grandes categorías de news surfaces (recordemos, las superficies donde Google muestra contenidos periodísticos). En terminología de la guía se trata de news surfaces that favor:
- Publisher SEO
- User preferences
Las news surfaces del tipo 1 (publisher SEO) son aquellas donde las políticas de SEO periodístico de cada medio de comunicación tienen más influencia. Las de tipo 2 (user preferences) son aquellas que dependen más del perfil de cada usuario. ¿Cuál es cuál en concreto? Lo vemos en lo que sigue.
Superficies de noticias donde tiene más influencia el SEO periodístico
La guía, en línea con los que señalan otras analistas, indica las siguientes (hemos adaptado, en parte, la categorización):
- Portal Google News: esto es, el portal web de noticias de Google. Según la ubicación de cada usuario será el de un país u otro. Aquí como es lógico los contenidos periodísticos son los principales protagonistas y los siete elementos que hemos visto más arriba son determinantes.
- Página de resultados (SERP): Google puede incluir contenidos periodísticos en su página de resultados o SERP (search engine results page) como respuesta a una búsqueda general, aunque no es la opción más habitual. Depende del tipo de necesidad de información percibida por el algoritmo de Google. A su vez, en la SERP los contenidos de prensa pueden aparecer en las siguientes ubicaciones:
- Pestaña noticias en la SERP: Google puede incluir en la SERP de algunas búsquedas una pestaña etiquetada como Noticias. Depende del tipo de necesidad de información, esto es, si el algoritmo de Google entiende que la necesidad de información es compatible con noticias de actualidad.
- Noticias principales en la SERP: Al igual que en los otros casos, Google en función de la necesidad de información detectada en base a la pregunta, puede mostrar una galería destacada de noticias en la parte superior o en la parte central de la SERP.
- Noticias locales en la SERP: Se trata de una variación de la anterior pero, cuando es el caso, con noticias locales.
- Aplicación Google News para móviles: la app para móviles incluye secciones que los medios pueden influir. Esto incluye:
- Titulares: Esta sección compila últimas noticias importantes nacionales e internacionales. Aparece una noticias destacada y otras opciones como un carrusel inferior y la opción «Cobertura completa».
- Cobertura completa: Se trata de un enlaces que conduce a un dossier de prensa formado por las publicaciones de muy diversos medios del mismo hecho noticiable.
- News Showcase. Son noticias que los propios medios proponen a Google para que sean mostradas y proceden de acuerdos con una lista de medios de cada país. Aparece en Google News y Google Discover.
- Web Stories: Se trata de noticias (stories) publicadas utilizando la tecnología AMP (accelerated mobile page) que suelen aparecer en Google Discover (así como en la SERP).
Por último, la guía menciona una quinta ubicación, pero que solo está disponible en algunos países:
- Search Generative Experience (SGE): Se trata de la integración de los resultados de Google con su IA generativa (Bard). Está por ver cómo será esta integración una vez que la esté disponible en nuestro país.
Superficies de noticias donde tienen más influencia los perfiles de los usuarios
Por su parte, las superficies de noticias que dependen de los perfiles y preferencias de cada usuario son los siguiente (véase que hay un solapamiento parcial con los anteriores):
- Aplicación Google News para móviles: La app de Google News tienen secciones que están determinadas por el perfil y las preferencias de los usuarios:
- Para tí: el nombre no puede ser más explícito. Se trata de noticias que en teoría responden a los intereses de cada usuario.
- Siguiendo: la sección que complica las fuentes y temas específicamente señalados por los usuarios.
- Aplicación Google Discover: Se trata de la aplicación de Google solo para móviles que está fuertemente basada en el perfil y preferencias de cada usuario. En esta aplicación pueden aparecer noticias como parte de los contenidos. Recordemos que es una aplicación que no depende de búsquedas.
- Aplicación Asistente de Google: Como pate de sus recomendaciones puede incluir noticias de actualidad.
- YouTube: este portal de vídeos incluye una sección de noticias, así como importantes canales de noticias de medios de comunicación. El perfil de cada usuario y sus interacciones determinan en buena parte los contenidos que le son mostrados.
Por nuestra parte, nosotros añadiríamos este otra news surface (se solapa con las anteriores pero vale la pena destacarla también en esta categoría):
- Portal Google News: una parte de los contenidos son independientes de los perfiles de cada usuario, pero otra en cambio está muy vinculada a cada perfil de usuario y a sus interacciones con el portal.
Dimensiones de éxito en el SEO periodístico
La guía así mismo presenta una extraordinaria labor de síntesis proporcionando una lista de las diferentes estrategias de SEO periodístico en función siete ejes y de dos tipos de procesos.
Los ejes de actuación en el SEO de un medio de comunicación, como podemos ver son los siguientes:
- Contenido
- HTML
- Arquitectura de la información
- Confianza
- Enlaces
- Audiencia
- Superficies
Los procesos por su parte son:
- Directos. Son lo que producen resultados más directos (de aquí su nombre).
- Holísticos. Son los que afectan a la visibilidad global del medio y tienen un crecimiento y un efecto más lento. A partir de aquí, la recomendación de la guía es la siguiente:
We’d absolutely recommend publishers start with aqua-colored items to build up both their confidence and their SEO fundamentals. However, long-term growth strategies must include magenta tasks to deliver sustainable results.
Guia SODP
El cruce de los dos grupos de elementos anteriores produce este potente diagrama:
Lista de factores de éxito en el SEO periodístico
Para acabar nuestra revisión presentaremos la lista de los factores de éxito que contempla la guía, recomendando su atenta lectura en la versión el sitio web original:
- Seguir las directrices de Google News. Incluye aspectos relacionados con anuncios, enlaces, contenido duplicado, fichero robots.txt, etc.
- SEO técnico. Contempla aspectos como el diseño correcto en HTML, la estructura de las noticias (título, imagen con metadatos, autor bio y fecha, cuerpo del artículo), la arquitectura de información del sitio, la experiencia de usuario (core web vitals), news sitemap, metadatos schema, aspectos de indexabilidad, inclusión en el índice Google News y otros.
- SEO de contenidos. En este apartado se explican cuestiones centrales como le E-E-A-T: experience, expertise, authoritativeness and trustworthiness que solo pueden conseguirse produciendo contenidos originales, verificados y enriquecidos, así como con transparencia y aspectos relacionados, como una estrategia de enlazado interno. Incluye también aspectos clave relacionados con el concepto de freshness (actualidad) y de topical relevance que a su vez incluye estrategias de palabras clave, entidades, uso de titulares SEO (metadato title), optimización de imágenes, uso de vídeos, política editorial de enlaces, así como acciones de SEO basadas en la ubicación del medio.
- Tácticas Google News-SEO. Este apartado está destinado a impactar específicamente el índice Google News (los anteriores tienen un efecto de SEO más global). Aquí la guía propone aspectos como la velocidad en la cobertura de los hechos noticiables, el ritmo de publicaciones y un interesante concepto denominado Pillar Cluster Strategy. Esta estrategia basadas en la generación de clusters temáticos está tomada de los sitios de nicho y se refiere a la construcción de una sólida reputación en contenidos de calidad en determinados temas. El siguiente diagrama ilustra las ideas esenciales de la Pillar Cluster Strategy:
La guía original
La siguiente captura mestra la captura de la parte superior de la guía que hemos estado reseñando, y a la que animamos a todos los interesados a acceder:
Conclusiones
Hemos intentado ofrecer una síntesis comprensiva de la Google News SEO Guide 2023: Best Practices for News Publishers, que ha lanzado la empresa especializada en SEO periodístico State of Digital Publishing.
Es una primera aproximación que puede servir para entender mejor los factores de éxito para el SEO periodístico, tanto para medios consolidados como para nuevos emprendedores. También puede orientar, en mi opinión, posibles cursos sobre el tema así como ayudar a estudiantes de periodismo a entender mejor el entorno digital en el que van a trabajar en el futuro. Los responsable de las redacciones esperan encontrarse con periodistas que estén familiarizados con estos temas. Y si optan por el emprendimiento, estos temas los van a necesitar como el agua.
Para quienes necesiten profundizar, mi recomendación solo puede ser la de visitar el sitio de la guía original y dedicar tiempo a leerla y a visitar los recursos relacionados, tales como vídeos y otros.
No olvidemos que hay otros actores en el ecosistema de las búsquedas, notablemente Bing con su asociación con ChatGPT, pero no cabe duda que la mayoría de recomendaciones de SEO periodístico que hemos examinado gracias a este informe, son válidas para otros buscadores.
Ahora bien lo que hemos visto incide de nuevo en lo que, en publicaciones anteriores de nuestro grupo, hemos señalado, a saber, que en la estrategia de SEO periodístico de un medio de comunicación hay dos niveles bien diferenciados: el del SEO de contenidos, a cargo de los redactores y el de la dimensión del responsable de SEO estratégico de cada medio que establece, entre otras cosas, las directrices que luego aplican en la redacción, y que deben ser compatibles con el mejor periodismo al servicio de los ciudadanos.
