SEO de contenidos para comunicadores. Anatomía de la publicación óptima | 1: Aspectos estructurales

El SEO de contenidos se centra en la calidad de los mismos
Sitios de medios de comunicación, como los de la BBC, aportan una gran parte de los mejores contenidos de la web.

El SEO de contenidos es el factor más importante del posicionamiento en buscadores, porque sin un contenido de calidad, todos los demás, por decisivos que parezcan, pierden su sentido.

En realidad, en un mundo perfecto, la calidad de los contenidos debería ser el único factor importante de posicionamiento (no es necesario aclarar que no se da la circunstancia).

En todo caso, los buscadores como Google no pueden determinar la calidad de los contenidos directamente. En su lugar, utilizan una serie de indicadores indirectos, que van desde considerar el número de enlaces de entrada hasta la utilización de componentes multimedia y otros aspectos que examinaremos.

En esta serie de artículos nos centraremos en aquellos que quedan bajo control de los autores del sitio o SEO OnPage. En cambio, no nos ocuparemos del llamado SEO OffPage, que escapa al control de los autores (salvo usos como la compra de enlaces), sin perjuicio que lo hagamos más adelante. 

Para todo lo que sigue, presupondremos un contenido de calidad que pueda satisfacer criterios humanos, cosa que por otro lado no debería ser difícil en el que ámbito que nos preocupa, a saber, los cibermedios o medios de comunicación digitales.

Dada su importancia para los medios de comunicación y los sitios intensivos en contenidos, propondremos una defición (casi) formal:

El SEO de contenidos consiste en la capa de tratamiento y operaciones adicionales que puede aplicarse a un contenido de calidad que ha sido redactado exclusivamente con destino a los lectores.  Esta capa y tratamiento adicionales tienen como objetivo asegurar que los contenidos tengan la máxima visibilidad y lleguen con facilidad a su público potencial.

El concepto anterior, también podemo expresarlo en forma gráfica:

 Diagrama que muestra la relación entre contenido de calidad y SEO de contenidos
Diagrama sobre SEO de contenidos

En el diagrama precedente, la caja que incluye la Edición SEO se refiere a aspectos como los que presentaremos a continuación. Es importante que se presente como algo que actúa a partir de un contenido producido bajo criterios de calidad. Las Acciones adicionales se refieren, principalmente a su difusión por las diversas plataformas en las que una noticia puede llegar a sus lectores, p.e. Facebook. 

El reparto de funciones entonces es sencillo y conveniente: la calidad de los contenidos hace que los lectores valoren el sitio y aumenta la probabilidad de que regresen; el SEO hace que aumente la visibilidad del sitio y que llegue mejor a sus destinatarios potenciales; el éxito con los lectores, mejora las señales de usuario que Google utiliza para dar mayor visibilidad a una página, y así en un círculo virtuoso cuya base imprescindible resulta que consiste en la calidad de los contenidos.

Componentes y alcance del SEO de contenidos

Ya hemos mencionado que una forma de referirse a esta variación del posicionamiento que se centra en el contenido es como SEO OnPage, y también como SEO de factores internos.

Por otro lado, nos hemos referido por comodidad al concepto de entrada (o post), usando la terminología que aportaron en su momento los modernos CMS como WordPress.

Pero, dado que nuestro background son los sitios intensivos en contenidos, tales como los cibermedios, en principio, la mayor parte (sino todo) de lo que señalemos aquí se puede referir al caso de noticias periodísticas y en general contenidos publicados por medios digitales.


El SEO de contenidos en esta serie de artículos

Ditribuiremos los elementos que constituyen el SEO OnPage en tres partes (la primera parte queda atenuada porque es la que nos ocupa ahora):

Primera parte – Aspectos estructurales

  1. Extensión de la entrada
  2. Composición de la entrada
  3. Uso de etiquetas HTML para estructura y énfasis
  4. Ditribución de palabra(s) clave

Segunda parte – Metadatos, taxonomías y navegación

  1. Metadatos
  2. URL
  3. Taxonomías y navegación
  4. Enlazado interno

El framework RCP para optimizar noticias de prensa desde el punto de vista de su visibilidad en buscadores y redes sociales, ocupa un lugar central en los 8 aspectos anteriores, y al que remitimos a los lectores interesados en su profundización.

Tercera parte – Gestión de los contenidos

Para esta sección, nos centraremos en aspectos de implementación del SEO de contenidos con ayuda de un CMS (Content Management System) y extensiones especializadas, usando el caso de WordPress, por ser el de mayor utilizacioón:

  1. CMS: el caso de WordPress
  2. Plugins  para SEO
  3. Plugins para los enlaces relacionados
  4. Pugins para redes sociales

En lo que sigue, vamos a tratar los componentes de la Primera parte, no sin antes considerar dos cuestiones: la famosa oposición SEO versus Periodismo, y el concepto actual de palabra clave.

SEO, Periodismo y palabras clave

Vamos a bordar en primer lugar, dos importantes aspectos: uno de ellos relacionado con la posible oposición entre SEO y Periodismo. El segundo se refiere al concepto actual de palabra clave. 

¿Escribir para Google o para los lectores?

Quienes conozcan algo sobre SEO de contenidos ya saben la respuesta: se debe escribir para los lectores. 

Si hablamos de periodismo, lo anterior se vuelve un imperativo categórico en términos kantianos. No hay ninguna circunstancia bajo la cual, en el Periodismo con mayúsculas, que es el único que resulta útil a los ciudadanos, esté justificado escribir para Google si va en contra de los lectores (léase link baiting).

El SEO es una capa de edición adicional que, eventualmente, se aplica después y siempre con respeto al libro de estilo, para incrementar la posibilidad que el contenido adquiera mayor visibilidad sobre la base de reforzar indicadores de calidad.

Pero si algún componente de la capa SEO entra en contradicción con los principios periodísticos, simplemente, se debe desestimar. Fin del conflicto (imaginario).

Qué es una palabra clave

Actualmente, una palabra clave ya no es una cadena de caracteres determinada. Por ejemplo, la palabra clave cine, desde el punto de vista de los buscadores, en realidad no es cine, sino un concepto, y por tanto,  una constelación semántica de términos vinculados con el cine, como film, televisión, audiovisuales, series, estrenos, actores,  etc.

Cuando en el SEO de contenidos se habla de la palabra clave, debe entenderse en este sentido semántico amplio. Por tanto, recomendaciones sobre “la densidad de la palabra clave”,  o “distribución de la palabra clave” solamente pueden entenderse en el sentido de recomendaciones sobre “el universo semántico del concepto representado por la palabra clave”.

De hecho, los análisis indican que Google utiliza una técnica denominada Latent Semantic Indexing (LSI) que consiste en determinar las palabras que suelen correlacionar con una dada, como hemos mostrado con la palabra cine. De acuerdo con esta técnica, un documento es relevante para la palabra cine, si además de esta, aparecen en el mismo documento otras palabras como las indicadas, y que van más allá de los sinónimos.

 SEO DE CONTENIDOS: ASPECTOS ESTRUCTURALES


Los componentes de los que nos vamos a ocupar en esta primera parte dedicada al SEO de contenidos son los siguientes:

  1. Extensión
  2. Composición
  3. Etiquetas HTML para estructura y énfasis
  4. Distribución de la(s) palabra(s) clave

1. Extensión

¿Es la extensión un componente de calidad? En términos humanos, depende. Un aforismo, en ocasiones puede ser más valioso que todo un ensayo. Sin embargo, para muchos usos, la extensión, pese a lo anterior, sin duda es un componente de calidad.

Los reportajes recientes del Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación sobre paraísos fiscales requieren extensión. Sin  ella, se pierde calidad porque faltaría información, argumentación, contexto, explicaciones, fuentes, etc.

El reportage sobre los paraísos fiscales requiere extensión para cumplir su función.. Una nota breve no sería lo más adecuado. Fuente: ICIJ

Para Google, no hay duda: según los mejores analistas cada vez le gustan más los contenidos con una extensión igual o superior a las 900 palabras.

¿Significa esto que nunca quedará bien posicionado un artículo con un número de palabras inferior al señalado? La respuesta corta es no. Pensar así significa no entender cómo actúan los factores de posicionamiento. Lo que significa es que, a igualdad de los demás factores, un contenido más extenso, es mejor.

2. Composición

Componentes multimedia: texto, fotografías y vídeo en Somos Cultura
Los medios de comunicación, como Somos Cultura, que utilizan elementos multimedia, posicionan mejor a igualdad de otros factores

Respecto a la composición, hace tiempo que los análisis revelan que Google considera de (mayor) calidad un contenido si, además de texto, contiene imágenes (p.e.fotografías, diagramas, infografías, etc.), principalmente porque los usuarios también prefieren esta clase de contenidos.

Adicionalmente, puede contener otras morfologías de la información, como vídeo o sonido. En general, la diversidad y la multimedialidad actúa a favor, lo cual, por cierto, coincide con las preferencias humanas, muy inclinadas a favor de los contenidos multimedia.

El texto es imprescindible para que los buscadores pueden simular una comprensión del contenido del sitio. Los aspectos multimedia, como fotoghrafías y vídeo aportan riqueza a cualquir contenido, y son altamente valorados por los lectores.

Hace tiempo que buscadores como Google conocen esta preferencia y otorgan mayor relevancia a los contenidos que presentan esta clase componentes.

Una imagen de la página de resultados de Google cuando hacemos clic en la misma. Tenemos la posibilidad de visitar la página de la que procede.

Además, aportar contenido multimedia ayuda a formar parte de diversos índices: nuestras páginas pueden ser accedidas por las imágenes que forman parte de ellas, a través del buscador de imágenes, por ejemplo, o en la opción correspondiente de la página de resultados.

En próximas entregas trataremos el importante aporte que los metadatos tienen en el SEO de contenidos en general, y en  cuando a las imágenes en particular.

3. Etiquetas HTML para estructura y énfasis

Código fuente de un artículo de revista
Un artículo de la revista Jot Down. Vemos, con la función Inspección, de Chrome, parte del códidigo fuente de la noticia, con la etiqueta h1 para el título destacada.

Dado que de las etiquetas para metados nos ocuparemos en otra entrega, lo más importante en la parte que nos ocupa, es el uso de las etiquetas que permiten organizar el contenido de manera jerárquica, cosa que va al cargo  del conjunto de las etiquetas h1, … h6  y las que sirven para marcar énfasis, como negritas (strong) y cursivas (em). 

Títulos y subtítulos = secciones y subsecciones

El juego de las seis etiquetas h1, … h6, sirve para marcar contenido afectado como título de primer nivel, título de segundo nivel, y así sucesivamente.

Aunque cada nivel de título puede tener un formato, su función es crear una jerarquía de contenidos. El formato es secundario.

El uso esperable en relación con los h1, h2, etc. para organizar la información es la siguiente:

  • Una etiqueta h1, y solo una, en cada página, porque corresponde al título principal. Ninguna página debe carecer de un título principal, pero no puede tener más de uno, porque entonces perdería su función.
  • Tantas etiquetas h2 y siguientes: h3, h4, … como sea necesario.
  • Una jerarquización lógica: el primer título no pude ser un h2, sino h1. No puede aparecer un h3 sin un h2 antes, etc.

Con los tres principios anteriores, cualquier contenido puede quedar adecuadamente ordenado en secciones y subsecciones.

Una recomendación adicionals es no utilizar un número excesivo de niveles, siendo tres (es decir, de h1 a h3) el más razonable.

La mayor parte de gestores de contenidos, incluyendo WordPress permiten añadir las etiquetas h1, … h6, de forma arbitraria, lo que no debería ser el caso.

En ocasiones, algunos autores pueden sentirse tentados de usar este juego de etiquetas para marcar efectos tipográficos, aunque vaya en contra de la lógica señalada. Es, por supuesto, una práctica a evitar.

El editor visual de WordPress permite marcar contenido y asignarle las etiquetas h1, … h6, mostradas como Título 1, … Título 6. También podemos asignar negritas y cursivas.

En cuanto a las dos formas de añadir énfasis a determinadas palabras, con el uso de las etiquetas strong (negritas) y em (cursivas), debemos proceder igualmente de forma racional. No deberíamso enfatizar palabras que no tengan un peso semántico importante en la noticia o entrada.

Si  utilizamos adecuadamente estos dos conjuntos de etiquetas (h1,…h6 + strong/em), estaremos señalando exactamente los términos para los cuales nuestra noticia es relevante, al menos según la opinión del propio autor, lo que siempre es un indicador para Google (otra cosa es que los autores lo usen juiciosamente).

4. La distribución de las palabras clave 

Hemos visto en el punto anterior una clase de estructura; la que marcan las etiquetas h1 y siguientes. Ahora bien, los analistas señalan otro tipo de organización que se refiere a la distribuciòn del tema principal, que representamos mediante una o más palabras clave.

Consiste en una especie de estructura argumentativa que Google (y los lectores) esperan encontrar en un buen artículo. Tales artículos suelen estar organizados en tres partes:

  • Introducción, o de qué vamos a hablar: incluye el título principal (y subtitulo si es el caso) así como los primeros párrafos, la entradilla o el leed.
  • Cuerpo pricipal, o de que estamos hablando: a cargo del cuerpo de la noticia. 
  • Conclusiones, o de qué hemos hablado: a cargo de los párrafos o las líneas finales de la noticia o entrada.

Se trata, en realidad, de una de las estructuras de contenido de mayor eficacia y capacidad persuasiva, si se implementa bien, y que puede encontrarse en toda clase de contenidos, desde artículos periodísticos a artículos científicos:

  • El título y la introducción recogen lo esencial del artículo o entrada. No debería haber nada que no fuera relevante para el artículo. Disquisiciones y caminos laterales deben descartarse. En el caso de las noticias de prensa, la introducción corresponde a la famosa pirámide invertida con las 5 Ws.en la parte superior.
  • En el cuerpo se desarrolla el mismo tema, y no otro que no sea esperable por el título y subtitulo; si aparecen otros temas, deberá ser siempre de manera fluida y bien conectados con los temas iniciales.
  • Las líneas finales actúan como una conclusión que justifica todo lo anterior y da sentido de globalidad y completud al artículo.

Lo anterior significa que las palabras clave (en el sentido semántico que ya hemos explicado, no de cadena de caracteres) deben estar en:

  • Título e introducción, lo que involucra la etiqueta h1
  • Cuerpo, lo que involucra las etiquetas h2, h3, si el contenido es mínimamente extenso y puede beneficiarse de subapartados y sus títulos correspondientes. Naturalmente, se pueden usar también las etiquetas strong y em
  • Conclusiones, lo que involucra eventualmente una etiqueta h2 si damos título a las conclusiones así como strong y em

Otra forma de verlo muy resumida es:

La(s) palabra(s) clave deben estar al inicio, en algunos puntos medios, incluyendo subtítulos, y al final del artículo.

La captura siguiente muestra algo de esta estructura en una noticia que hemos tomado de la base de datos Factiva para aprovechar su función de destacado de las palabras clave (buscamos noticias con las palabras clave turismo y barcelona):

Gracias a la función palabra clave en contexto, de Factiva, podemos ver que esta noticia de un medio de comunicación (La Voz de Cádiz) mantiene la estructura señalada en este apartado para la palabra clave turismo.

Conclusiones

Hemos presentado las bases conceptuales del SEO de contenidos, también llamado SEO OnPage, en el contexto de los sitios intensivos en contenidos, y esto último no es una redundancia. 

Nuestro enfoque se centra en sitios web que producen contenidos como parte de su función natural, como medios de comunicación, museos o universidades.

En esta clase de sitios, y especialmente en los sitios de comunicación digital, es importante conocer los indicadores que, para los buscadores identiifican con contenido de calidad.

En esta primera entrega hemos presentado los componentes globales de tales indicadores y nos hemos ocupado de los cuatro primeros: la extensión, la composición, el uso adecuado de etiquetas HTM y la estructura lógica de la entrada.

Ninguno de ellos es extraño al concepto de calidad para el periodismo. Por tanto, hemos visto que no debería existir conflicto entre producir contenidos de calidad para personas y las señales para los buscadores.

Por otro lado, su implementación es relativamente natural con las rutinas de producción habituales en la mayor parte de los medios de comunicación digitales. El uso de CMS, ya sean con el uso de WordPress o algun otro de desarrollo propio, es otra forma de conseguir que esta unión no represente un sobre esfuerzo a los redactores de los medios. 


Próxima entrega: metadatos y enlazado interno.

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Para saber más

Estudios recientes sobre factores de posicionamiento

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Anexo: Qué entendemos por contenido de calidad

En el contexto del SEO de contenidos es más fácil definir qué és un contenido que carece de calidad, porque lo importante es huir de esta clase de contenidos-fraude.

De malo a malísimo, tenemos dos grandes clases de contenido de mala calidad:

  • Contenido redactado pensando en el SEO, o por redactores SEO en lugar de redactores especialistas en el tema. Suelen generar contenidos robóticos, sin personalidad, de calidad ínfima y capaces de aburrir a las ovejas. Aunque técnicamente sean originales, es decir, de producción propia, son inevitablemente un simple refrito de textos ya publicados. En cambio, una vez redactado por un especialista, una edición adicional para mejorar aspectos de SEO en especial para asegurar los puntos que hemos tratado aquí, pueden ayudar a mejorar la visibilidad del mismo en buscadores, pero en este orden, no al revés.
  • Texto copiado de otros sitios web, o texto recreado por un programa de ordenador de forma automática a partir de otros textos ya publicados. Indescriptiblemente malos. Peor que las instrucciones de una lavadora traducidas de forma automática.

Por otro lado, los contenidos de calidad, periodísticos o de cualquier tipo, suelen requerir:

  • Un conocimiento previo razonable sobre el tema
  • Una fase de documentación sobre el tema y aspectos relacionados
  • Utilización y citación de fuentes relacionadas
  • Hechos y datos verificados
  • Una redacción de calidad
  • Utilización de componentes multimedia relacionados
  • Una autoría bien establecida