¿Qué es el SEO de contenidos? Definiciones y guías paso a paso para comunicadores y comunicólogos

Término

Explicación

Buscabilidad 

El conjunto de funciones que un cibermedio pone a disposición de sus usuarios para permitirles llevar a cabo funciones de búsqueda retrospectiva de información publicada por el propio medio. Una forma de entender la buscabilidad desde el punto de vista de su realización operativa es pensar en las opciones de búsqueda y recuperación de información de la Hemeroteca del propio medios. Utilizamos buscabilidad por adaptación del término findability, propuesto por Peter Morville.

Visibilidad 

La facilidad relativa con la cual la producción periodística aparece en las plataformas de distribución de noticias, principalmente en buscadores, pero también redes sociales y otras clases de aplicaciones, como agregadores. Una forma practica de concebir la visibilidad en considerarla en relación, pero no únicamente, con aspectos de SEO (Search Engine Optimization). 

SEO 
como
experiencia 
de usuario

Si concebimos el SEO como Search Experience Optimization (en lugar de Search Engine Optimization) entonces tiene pleno sentido considerar no solamente la visibilidad sino la buscabilidad como parte del mismo ámbito de estudio o de actuación. Es una tendencia actual en relación con el SEO que implica entonces considerar aspectos como el señalado (la buscabilidad) pero también como la Experiencia de Usuario (UX) y su influencia en el posicionamiento web.

Cibermedios 

Término del ámbito académico para referirse tanto a los medios tradicionales, pero en su dimensión digital, como a los medios nacidos digitales. Es un término frecuente en el ámbito académico, como decimos, para evitar expresiones compuestas o simplemente incorrectas, como “edición web de un diario”, “diarios electrónicos”, “prensa online”,  “prensa digital”, etc. Equivale al término ingles “online newspapers”.

Resumen Posicionamiento web es una de las formas de referirse al SEO, que a su vez corresponde a las siglas Search Engine Optimization, en la formulación tradicional, o bien a Search Experience Optimization en una concepción  más actual y que es la que nos interesa en este trabajo.

La relación del SEO (en cualquiera de las dos acepciones) con los medios de comunicación consiste en el hecho de que éstos necesitan optimizar su visibilidad en los buscadores y en las redes sociales no solamente como parte de su misión, sino incluso, de su compromiso de calidad con los ciudadanos. El artículo remite a un informe completo disponible para su descargar en el Repositorio de la UFP.

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Resumen Los metadatos son esenciales para la visibilidad de los contenidos de las publicaciones digitales, tanto en las redes sociales como en las páginas de los buscadores.  Y esto es así especialmente para las noticias de los medios de comunicación.

Por tal motivo, los periodistas, tanto como cualquier otra de las figuras responsables de su creación y difusión, deben comprender qué son y cómo se utilizan los metadatos en Internet si quieren hacer mejor su trabajo y honrar su compromiso de calidad con el público. 

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Resumen Además de los dos metadatos denominados title y description, que hemos visto en la primera entrega de esta serie, hay otros componentes muy importantes que forman parte del SEO de contenidos y que pueden ser optimizados con el uso adecuado de metadatos.

Puesto que ya vimos en la primera entrega los fundamentos de los metadatos, en esta pasaremos directamente a considerar los siguientes:

• Imágenes
• Etiquetas del menú de navegación
• Taxonomías
• Enlaces permanentes (URL)

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Resumen En esta tercera y última entrega (por el momento) de la serie dedicada a metadatos y SEO de contenidos trataremos una clase de metadatos que podemos considerar de segunda generación: los datos estructurados, que están vinculados con la así llamada web semántica.

Pero antes, nos ocuparemos también de la presencia de palabras clave como parte de lss URL, de los metadatos para noticias denominados News-Keywords y revisaremos el sistema de análisis del plugin denominado Yoast SEO.

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Resumen Actualmente los sitios web se gestionan mediante una clase de aplicaciones de software denominada Sistema de Gestión de Contenidos (o CMS, por sus siglas en inglés), de los cuales WordPress es uno de los más utilizados.

Mientras que siempre es conveniente tener competencias al menos en los dos lenguajes básicos de la web (HTML y CSS) lo cierto es que los CMS han simplificado radicalmente las tareas de creación, edición y mantenimiento de sitios web. De hecho, los CMS hace tiempo que han permitido que en las organizaciones, y entre ellas los medios de comunicación, la creación y publicación de contenidos no esté limitada a personas con conocimientos técnicos.

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Resumen De acuerdo con la Wikipedia, “un framework  define, en términos generales, un conjunto estandarizado de conceptos, prácticas y criterios para enfocar un tipo de problemática particular que sirve como referencia, para enfrentar y resolver nuevos problemas de índole similar”.

Nuestra intención en los apartados que siguen es proponer un framework para optimizar, desde el punto de vista del SEO y la redes sociales, los contenidos periodísticos. Antes que nada debemos decir que no hemos intentamos hacer una propuesta descriptiva, es decir, no pretendemos señalar cómo optimizan de facto los medios de comunicación sus producciones periodísticas de cara al SEO.

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Resumen Existe un amplio consenso entre los analistas a propósito de la estrecha relación que se da entre la experiencia de usuario o UX (por User eXperience) y la optimización para buscadores o SEO (por Search Experience Optimization).

Se trata de un círculo virtuoso porque un buen SEO atrae más tráfico a un sitio, y una buena UX no solamente retiene a ese tráfico sino que incrementa la posibilidad de que regrese, con lo cual mejoran las señales de usuario que Google y otros buscadores utilizan para determinar la calidad de un sitio.

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Resumen El SEO de contenidos es el factor más importante del posicionamiento en buscadores, porque sin un contenido de calidad, todos los demás, por decisivos que parezcan, pierden su sentido.

En realidad, en un mundo perfecto, la calidad de los contenidos debería ser el único factor importante de posicionamiento (no es necesario aclarar que no se da la circunstancia).

En todo caso, los buscadores como Google no pueden determinar la calidad de los contenidos directamente. En su lugar, utilizan una serie de indicadores indirectos, que van desde considerar el número de enlaces de entrada hasta la utilización de componentes multimedia y otros aspectos que examinaremos.

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Resumen En esta segunda entrega dedicada al SEO de contenidos para comunicadores nos ocuparemos de metadatos y componentes de navegación, lo que incluye enlazado interno y taxonomías. Dedicaremos también un apartado a la importancia de cuidar la composición de las URL.

Recordamos las tres partes en las que hemos dividido esta serie (la primera parte es enlazable porque ya está publicada, la segunda aparece atenuada porque es esta misma, y la tercera estará disponible próximamente).

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Resumen La distribución actual de noticias periodísticas tiene lugar a través de diversas plataformas, entre las cuales la página web del medio en cuestión es solamente una de ellas. Dicho de otro modo, los destinatarios de la producción periodística, los ciudadanos que desean informarse de su entorno, acceden a las noticias de actualidad tanto desde las páginas de resultados de los motores de búsqueda como las redes sociales, y no solo a través de la página web del medio.

Por este motivo, una adecuada política de SEO (Search Engine Optimization) por parte de los medios es imprescindible para su éxito, pues de lo contrario, las plataformas señaladas (página de resultados y redes sociales) no aportarán el porcentaje que el medio podría llegar a obtener.

En esta publicación se presenta un framework para optimizar los contenidos de tipo periodístico, tanto desde el punto de vista del posicionamiento web o SEO (Search Engine Optimization), como el de la visibilidad en las redes sociales.

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Resumen La publicación de contenidos mediante un CMS como WordPress puede beneficiarse de la utilización de plugins o extensiones que ayudan a automatizar y optimizar aspectos esenciales para la visibilidad de los mismos, como es el caso de la navegación semántica.

Otros aspectos que pueden quedar al cargo de un buen CMS y de sus correspondientes extensiones es el chequeo de la optimización de las entradas o posts y la automatización de la difusión de los contenidos en diversas plataformas, típicamente redes sociales como Facebook y Twitter.

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Resumen A continuación, mostraremos cuatro posibles usos de la búsqueda avanzada de Google para investigar en SEO y en cibermedios. Para ello usaremos ejemplos destinados al análisis de medios de comunicación pero obviamente se pueden aplicar a cualquier clase de sitio web llevando a cabo las extrapolaciones necesarias.

Lo mejor es que estos usos no solamente pueden ser útiles para hacer averiguaciones en el terreno del posicionamiento de medios de comunicación, sino también los pueden utilizar tanto curadores de contenidos como periodistas para conseguir información crítica con una gran precisión.

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Resumen Buscabilidad y Visibilidad son dos aspectos relacionados, pero distintos y a la vez de importancia crucial para los sitios intensivos en contenidos, en especial para los Cibermedios. Como ambos términos parecen referirse a lo mismo, pero no es el caso, probablemente sería útil intentar aportar una clarificación de estos conceptos, en especial, dada su vinculación con dos de nuestros principales objetos de interés: los cibermedios y sus hemerotecas digitales.

Para ello, hemos querido recordar que, aunque es sabido que las siglas SEO nacieron como las iniciales de Search Engine Optimization, existe un movimiento actual entre algunos analistas y estudiosos que es partidario que signifiquen, de forma mucho más adecuada a la realidad actual, Search Experience Optimization (ignoramos el origen exacto de esta propuesta, por nuestra parte la primera vez que tomamos contacto con ella fue con los prestigiosos informes de la empresa Searchmetrics)

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Resumen Presentación de un sistema de análisis de la interactividad, la buscabilidad y la visibilidad de la información en sitios web de medios de comunicación (cibermedios).

El motivo de centrarnos en estas dimensiones se corresponde con el  hecho de que, a igualdad de otros factores de índole periodística (esto es, suponiendo una cierta calidad periodística básica), son los aspectos que aportan calidad al cibermedio en tanto plataforma digital  (de aquí dimensiones como la  interactividad, etc.).

Por otro lado, también son los elementos que demuestran el compromiso de un cibermedio con sus  usuarios en aspectos críticos como la facilidad de navegación por los contenidos o las opciones de búsqueda y recuperación retrospectiva de sus ediciones anteriores.

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Resumen Un medio de comunicación sigue siéndolo tanto si se imprime en forma de tinta sobre papel como en forma de bits en una pantalla digital (sea la de un ordenador o la de un móvil). Pero, en este ultimo caso, las dimensiones y características del contexto digital ya no pueden ignorarse en el estudio de los medios de comunicación. 

Una de estas características, de vital importancia tanto para las empresas, como para los investigadores, es la visibilidad. Entendemos por esta, el grado en el que una producción periodística, así como su propia página principal, son visibles en el contexto de la web a través del uso de buscadores o de las redes sociales.

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Resumen ¿De qué herramientas e indicadores puede disponer un estudioso de los medios de comunicación en la web? ¿De qué forma podemos conocer la visibilidad y el impacto de una noticia, de una palabra clave o de un cibermedio en el conjunto de la web?

Para intentar responder a estos interrogantes, en este informe se identifican, seleccionan y caracterizan un conjunto de indicadores SEO/SEM útiles para el análisis de diversas dimensiones de la visibilidad de medios de comunicación en buscadores y en redes sociales.

Estos indicadores permiten tanto el estudio de casos particulares como el análisis comparativo de medios de comunicación en el ecosistema de la Web. En total, se identifican y caracterizan 96 indicadores disponibles a través de cinco de las principales herramientas actuales de análisis online: Similar Web, Ahrefs, Sistrix, Alexa, SEMruhs.

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Resumen El diseño de la navegación de un sitio, esencial para el éxito del mismo, comprende numerosos componentes, pero los podemos agrupar en dos conjuntos: la navegación estructural y la navegación semántica.

La navegación estructural sirve para representar los contenidos principales del sitio y facilitar su recorrido, mientras que la semántica permite establecer las interrelaciones basadas en la similitud entre las diferentes entradas o noticias del sitio.

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Resumen La Navegación Semántica es una de las principales formas de navegación de un sitio intensivo en contenidos, junto con la Navegación Estructural, que ya fue objeto de nuestra atención en el primer artículo de esta serie.

Mientras la Estructural se ocupa de hacer evidente la estructura de un sitio y de permitir el recorrido por sus diversas secciones, la Navegación Semántica tiene, entre otras, la misión de generar el llamado interlinking, a saber, el sistema de enlazado entre las páginas del mismo sitio que favorezca la máxima visibilidad del mismo.

Obviamente, dada la naturaleza hipertextual de la World Wide Web, también podemos hablar de navegación semántica cuando establecemos enlaces entre nuestras páginas y las de otros sitios. Entonces podemos hablar de retórica hipertextual.

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Resumen En el diseño de la navegación de un sitio gestionado mediante un CMS (Content Management System) el software utilizado desempeña un papel importante. En esta tercera entrega revisaremos, por un lado, los plugins de WordPress implicados y por otro un procedimiento de optimización de la visibilidad de los contenidos.

A tal efecto, este artículo se presenta en dos parte. En la primera, nos ocuparemos de algunos de los mejores plugins de WordPress que ayudan a mejorar el SEO y a implementar las diversas opciones de navegación estructural y semántica que hemos ido viendo en las anteriores.

En la segunda, volveremos al SEO de contenidos pero con otra perspectiva. En concreto, recordaremos el llamado Framework RCP que presenta un procedimiento para optimizar el posicionamiento web de noticias o entradas.

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Resumen Crear contenidos de calidad con WordPress presenta dos exigencias: por un lado, un autor (o un equipo de autores) con cosas que decir y ganas de decirlas; por otro lado, herramientas que ayuden a la edición de los contenidos, a su puesta en valor y, en definitiva, a su optimización para el SEO (de contenidos).

Respecto a la primera (e insoslayable) exigencia, poco podremos decir aquí, salvo lo siguiente: hasta el mejor autor (o el mejor equipo) verá mermadas sus capacidades sin las herramientas adecuadas. Punto.

Y aquí entra, entonces, la segunda exigencia: en esta entrada nos proponemos hacer una presentación muy práctica sobre cómo crear contenidos con WordPress utilizando tres herramientas fundamentales.

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Resumen Hiperenlaces: la facilidad con las que nos desplazamos por la Web mediante clics sucesivos en los enlaces que vamos encontrando en sucesivas páginas, oculta los detalles de la complejidad real que se esconde tras ellos y que, sin embargo, un profesional de la comunicación social debería conocer.

Ideas principales sobre SEO y Enlaces

• Los medios de comunicación necesitan atraer enlaces de entrada para mejorar no solamente suvisibilidad sino también su credibilidad.
• Entender la retórica de los enlaces ayuda a pensar de forma hipertextual y conseguir que la comunicación que producimos para medios digitales encaje mejor en el ecosistema digital.
• Comprender la tipología  de los hiperenlaces nos permite influir en cómo interpretan los buscadores nuestro sitio web.
• Conocer el rol de los enlaces en la autoridad de un sitio es determinante para incrementar la visibilidad de un medio de comunicación.

Si solamente aspiramos a navegar por la web, no necesitamos saber más sobre hiperenlaces. Pero si formamos parte del sector de la comunicación social y no solamente queremos usar la web, sino que debemos contribuir a ella con nuestra producción como periodistas o comunicadores, entonces todo cambia radicalmente.

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Pero lo más importante es que el uso de imágenes en los contenidos digitales cumple al menos dos grupos de funciones:

• Para los usuarios: ayudan a interpretar la información y proporcionan credibilidad al contenido. Tanto si se trata de una noticia como de cualquier otro género (periodístico o no), en realidad, un contenido carente de imágenes podría, simplemente, ser percibido como algo incompleto. 
• Para los buscadores: proporcionan señales de autoridad al sitio, porque los buscadores interpretan el contenido multimedia como indicador de calidad (a igualdad de otros factores), además de proporcionar puntos adicionales de acceso al sitio, gracias a los índices separados de imágenes que mantienen.

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