Optimizar la Experiencia de Navegación de Sitios Intensivos en Contenidos

I. Necesidad de una adecuada navegación

Diseñar la mejor navegación posible en sitios ricos en contenido es importante por diversas razones: en primer lugar, por motivos cognitivos. Es decir, para que los usuarios del sitio comprendan cuáles son los contenidos del mismo sin esperar de ellos una carga cognitiva que, en todo caso, no van a poner. El usuario típico de la web es impaciente de un modo totalmente espontáneo. Se dice que un buen sistema de navegación debe responder a estas tres preguntas:

• Dónde estoy (indicaciones de contexto)
• Dónde he estado ya (enlaces visitados)
• A dónde más puedo ir (opciones del menú principal y otras formas de navegación)

Hay demasiada información ahí fuera para esperar que dediquen algo mas que unos cuantos segundos a determinar «de qué va» un sitio o la respuesta a las preguntas anteriores. Si no pueden ver de forma intuitiva a qué clase de contenidos pueden acceder, abandonarán el sitio. Sin embargo, si la navegación les ayuda, sobre todo en lo que hace referencia a la tercera de las opciones anteriores (A dónde más puedo ir) pueden demorarse en él y recorrer el sitio de manera continuada.

En segundo lugar, para reducir la llamada bounce rate (tasa de rebote). Este es un objetivo netamente SEO (Search Engine Optimization), por tanto, debe ir (como hacemos aquí) en segundo lugar, es decir, por detrás de la atención a los usuarios.

Pero es importante porque es uno de las señales de calidad que utilizan los buscadores para calcular la ordenación de los sitios en sus páginas de resultados o SERP (Search Engine Result Page). Dicho de otro modo, es muy difícil alcanzar una buena posición en las SERP con una bounce rate muy alta.

La bounce rate se define como el procentaje de usuarios que, después de entrar en un sitio lo abandonan sin hacer ni un solo clic en el mismo. Cómo es lógico esta tasa está relacionada con el tiempo medio de permanencia de los usuarios. Cuánto mayor sea el número de clics que hacen en un sitio, más alto será el tiempo promedio de permanencia.

2. A favor de los sitios ricos en contenido

És fácil ver que reducir la tasa de rebote y aumentar el tiempo de permanencia es algo directamente ligado a la calidad de los contenidos, en primer lugar, pero también al sistema de navegación. En este artículo damos por supuesto que hablamos de sitios que poseen un contenido digno, abundante, creíble y de calidad. Lo mejor es que estos sitios existen. No es fácil crearlos, y menos mantenerlos; pero por suerte existen, y se cuentan por decenas de miles para beneficio de la humanidad en su conjunto. Muchos de ellos deben su riqueza a contenidos a buenos profesionales de la Comunicación y de la Documentación. Una forma compacta de referirnos a esto es usar la expresión sitios intensivos en contenidos.

En otros artículos hemos argumentado que tres de las mejores subclases de estos sitios son: cibermedios, museos y universidades. Nuestro grupo no tiene en realidad interés en promover el SEO de sitos cuyos contenidos carecen de calidad, porque va contra el interés general. Pretender optimizar sitios con contenidos de interés ridículo o directamente fraudulento no ayuda nadie (salvo al blackhat SEO que lo practica) y va contra los objetivos del derecho a saber y del acceso libre al conocimiento, porque llena las SERP (la primera forma de acceso a la información que utiliza la humanidad) de ruido y es una forma de intoxicación informativa.

Aclarado lo anterior, en lo que sigue presentamos una estrategía de fácil alcance para sitios gestionados con WordPress (WP). Naturalmente, la estrategia puede extrapolarse a cualquier otro buen gestor de contenidos, pero nosotros nos referimos a WP no solamente por su enorme implantación y vinculación en los cibermedios sino porque de este modo podemos proponer la idea conceptual junto a un ejemplo concreto de la herramienta equivalente.

3. Optimizar la experiencia de navegación

Una vez hemos argumentado sobre la necesidad de optimizar la experiencia de navegación de los usuarios, por razones tanto cognitivas (las más importantes) como de SEO (imprescindible), pasamos a vér cómo podemos hacerlo en el caso de un sitio gestionado con WP. Lo que necesitamos son herramientas de dos tipos, conceptuales e instrumentales según indicamos a continuación:

• Conceptuales:
  • Una taxonomía para categorizar los contenidos del sitio
  • Una capa de navegación semántica basada en temas relacionados
• Instrumentales, software para ayudar a:
  • Gestionar Etiquetas y Categorías
  • Determinar temas relacionados en los contenidos de cada artículo

3.1. Taxonomías

Una taxonomía es un término (un tanto pedante) para referirse a un sistema de clasificación por poco que presente alguna estructuración, es decir, por poco que sea algo más que una mera lista de palabras clave, y que esta lista obedezca a algún criterio lógico reconocible.

De este modo, un conjunto de temas y subtemas puede ser una taxonomía, pero siempre se espera de ellas que las clases y subclases (o categorías y subcategorías) de la misma respondan lo mejor posible a criterios lógicos.

Además de las categorías, otro de los grandes instrumentos de caracterización de contenidos son las palabras clave. Todos estamos familiarizados con las palabras clave (keywords) gracias a las nubes de etiquetas de sitios web o los hashtag de Twitter. Las palabras clave se utilizan también en toda clase de bases de datos documentales, como en IMDB. Se utilizan también en los catálogos de bibliotecas para representar (indizar es el término técnico) los documentos. Se utilizan en las hemerotecas digitales de los medios de comunicación. Las utiliza también Google para representar el contenido de las páginas web en sus índices, etc. De todo esto deducimos que una pareja habitual en una taxonomía o en un sistema de clasificación son las Categorías (clases y subclases) y las Etiquetas (palabras clave).

3.1.1. Menús, Categorías y Etiquetas

Un sitio rico en contenidos puede tener un menú principal con, por ejemplo, 10 Categorías principales y otras 10 subcategorías para cada una de las categorias principales. En teoría esto es más que suficiente para dar soporte a una navegación muy usable. Naturalmente, nada nos obliga a mantenernos en esos «10»; cualquier otra cantidad de categorías y subcategorías, mientras no se aparte mucho es igualmente válida para ese menú principal. Y tampoco hemos de limitarnos a dos niveles, aunque no conviene descender mucho más. Tal vez tres, e incluso cuatro sean válidos, pero seguramente no más. Lo más habitual es que estos componentes del menú principal correspon en su totalidad o en parte a las Categorías de la taxonomía del sitio.

Por su parte, las Etiquetas, por su propia naturaleza deben ser mucho más numerosas que las clases que componen las Categorías. Mientras que una Categoría (e incluso una sub Categoría) es una «gran clase», una etiqueta es una propiedad de cada entrada o de cada artículo. Una entrada o artículo puede estar asignado a unas pocas Categorías, pero puede tener asociadas muchas Etiquetas para representar bien esa entrada.

Las Categorías sirven para hacer grandes particiones en un sitio web, por eso suelen formar parte del menú principal del mismo. Así, tenemos la partición de Deportes, la de Internacional, la de Arte, etc. Por tanto, asignan elementos a una clase; mientras que las Etiquetas representan las propiedades semánticas de cada entrada individual con tantas Etiquetas como sean necesarias. Las Categorías son de grano grueso, las Etiquetas son de grano fino. Las Categorías aportan elementos a la Navegación; las Etiquetas aportan elementos a las operaciones de recuperación de información.

3.1.2. Distribución de funciones

Desde el punto de vista pragmático, y suponiendo que el sitio ha conseguido establecer un primer conjunto de Categorías, imprescindible para empezar a publicar o a organizar contenidos contenidos, la distribución de tareas entre Categorías y Etiquetas es la siguiente para cada artículo o entrada del sitio:

• Asignacion de la entrada al menos a una Categoría, y posiblemente a una o dos categorías relacionadas más. Pero no muchas más. Una artículo informando de la última decisión del Banco Europeo sobre política monetaria podrá estar en la Categoría de Economía y tal vez en la de Internacional.
• Representación de la entrada con tantas Etiquetas como sean necesarias, incluyendo topónimos y nombres propios. La misma entrada anterior, en cambio, podrá tener Etiquetas tales como euro, europa, moneda, economía, recuperación, crisis, Mario Dragui, Unión Europea, etc.
• Resultado: típicamente una entrada estará asignada a un número muy limitado de Categoría para representar su pertenencia a unas pocas clases, pero tendrá tantas Etiquetas como convenga para representar con fidelidad su contenido semántico concreto.

Es bastante habitual que el sistema de Clasificación sea controlado, es decir, tenemos una taxonomía pre definida donde asignar las entradas. No sería lógico improvisar nuevas Categorías para cada entrada, aunque haya necesidad de revisarlas cada cierto tiempo.En estas revisiones podemos modificar algunas Categorías, eliminar otras (y asignar su contenido a otras) y añadir nuevas. Pero no es una actividad que se haga a diario.

En cambio, es normal que, en el caso de las Etiquetas usemos una combinación de lenguaje controlado y lenguaje libre. Partimos de un conjunto de términos normalizados (controlados), pero añadimos etiquetas según la entrada, sin esperar tener una palabra previa. Hablamos de «normal», no de obligación. Los medios con una amplia trayectoria en sus espaldas usan lenguajes controlados y predefinidos tanto de Categorías como de Etiquetas. Los medios más jóvenes y con menos recursos, van construyendo sobre la marcha.

En todo caso, incluso en sitios que utilizan las Etiquetas en forma de lenguaje libre es conveniente, de forma periódica, revisar el conjunto de Etiquetas para unificarlas en lo posible y, por supesto, es buena reutilizarlas, es decir, comprobar si ya tenemos un término para expresar un concepto antes de utilizar uno nuevo (no usemos a la vez, «terremotos» y «movimientos sísmicos», sino uno u otro).

3.2. Navegación semántica

Un sitio web de mediana complejidad suele tener distintos tipos de navegación. La más importante (o al menos la más visible) es la navegación global o principal. Lo primero porque ofrece una visión global del sitio. Lo segundo porque es la que vemos en la página principal. También se llama navegación constante cuando además de, en la página principal, aparece como la parte de navegación que se mantiene constante a lo largo de todo el sitio.

Además de la anterior tenemos otros formas de navegacion (no hay una lista cerrada): local, lateral, utilitaria, adaptativa, etc. Pero lo que nos interesa aquí es que algunos sitios, muy especialmente los sitios ricos en contenidos, suelen tener además una navegación semántica.

Esta navegación es muy importante en Cibermedios porque sirve para relacionar las noticias con otras informaciones (pero en un Museo, p.e. no sería menos importante). Como sabemos, una navegación se basa en enlaces; así que los que facilitan esta navegación en el caso de los Medios de Comunicación pueden ser de dos tipos: (1) a otras noticias o secciones del propio medio, (2) a fuentes y recursos externos.

Ambos son de tipo semántico aunque desde el punto de vista del SEO tengan un significado muy distinto. Los primeros ayudan a bajar la bounce rate, distribuyen el PageRank entre las secciones del sitio y mejoran su navegación. Los segundos en realidad son una paradoja porque invitan al usuario a irse del sitio, pero en compensación añaden credibilidad a la noticia y ayudan a los buscadores a entender las relaciones de nuestro sitio con sitios de calidad (se supone que solo enlazamos a sitios de calidad, ¿no?).

Además, estos enlaces semánticos se pueden presentar también de dos modos: (1) como enlaces incrustados en el cuerpo o en el texto de la noticias, (2) como una sección separada, aunque adjunta a la noticia.

Recordemos que los enlaces hipertextuales tienen un punto de inicio, llamado anclaje, y un punto de destino, llamado referencia hipertextual (el href del código fuente de un enlace). Así, este enlace tiene como punto de inicio las palabras «este enlace» y su href o destino es Internet Archive. Además, es un enlace donde el anclaje lo han formado las palabras «este enlace» que se encuentra incrustado en el texto de la entrada (en lugar de estar en una lista separada).

Lo anterior nos proporciona la siguiente tipología facetada de enlaces semánticos que podemos encontrar en Cibermedios:

• Por su referencia hipertextual o destino:
  • (d1) cuando el destino del enlace es una sección o entrada del mismo sitio;
  • (d2) cuando el destino es un página web o sección de otro sitio.
• Por su punto de inicio o ubicación:
  • (u1) cuando el anclaje del enlace está incrustado en el cuerpo de la entrada;
  • (u2) cuando el anclaje del enlace se presenta como una lista de referencias adjunta a la entrada, pero separada del cuerpo de la misma.

Nos apresuramos a decir que todo enlace será de tipo doble, ya que la anterior es una clasificación facetada. De este modo, supongamos un artículo sobre el último video clip de Bob Dylan. Además del texto correspondiente sobre la obra de Dylan, encontraremos en la noticia posiblemente esta navegación semántica:

• d1: enlaces a otras entradas del mismo medio, en este caso sobre sobre el artista.
• d2: enlaces al vídeo correspondiente disponible en YouTube.
• u1: enlaces con parte del parte del texto como anclaje: seguramente el mismo enlace al vídeo de YouTube será uno de estos.
• u2: una lista, situada al lado, en un recuadro separado o al final de la noticia de otros artículos del mismo medio sobre (p.e.) música, cine, artistas, etc

4. Extensiones de WordPress

Como uno de los gestores de contenidos más implementados en todo el mundo, WP proporciona de forma nativa los elementos principales para optimizar la experiencia de navegación de los usuarios, concretamente, la base de datos que gestiona las publicaciones realizadas con WP utiliza un sistema de Categorías y sub categorías y así como un sistema de Etiquetas.

4.1. Pluguins WP para optimizar la experiencia de navegación

Pero la verdadera potencia de WP viene de la mano de sus famosos y potentes pluguins.En este artículo vamos a presentar estos dos:

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• Simply Tags

4.1.1. Related Posts

Se trata de una potente ampliación para WP cuya función es añadir de forma automática tanto entradas relacionadas de nuestro propio sitio (enlaces d1), como enlaces a sitios relacionados de la web (enlaces d2). En el caso de d1, el cálculo de similitud entre la entrada en cuestión y otras entradas relacionadas la hace on the fly, y como las añade en forma separada del cuerpo de la noticia, son también enlaces tipo u2. O sea, en el momento de servir el artículo como respuesta a una petición de un usuario desde su navegador. El resultado es casi mágico y tiene el efecto de reducir la bounce rato de manera drástica, además de proporciona una mucho mejor experiencia de navegación a los usuarios de la web.

4.1.2. Simply Tags

Las funciones del muy engañoso nombre de este pluguin son numerosas, pero para resumir podemos decir que se ocupa de lo siguiente: añade enlaces de entradas similares de nuestro propio sitio de manera incrustada en el texto de la entrada (son por tanto tipo u1 por estar incrustados y d1 por enlazar con otros contenidos del mismo sitio). Además, sugiere y facilita el añadido de Etiquetas procedentes de otras entradas de nuestro sitio (son por tanto tanto enlaces tipo d1 como u2).

4.2. Resumen

Vemos como, con el uso del sistema nativo de WP de las Categorías y las Etiquetas y dos extensiones del sistema mediante pluguins podemos cubrir las cuatro categorías de enlaces que apoyan de manera decidida la navegación semántica mediante enlaces que cubren las cuatro variedades: d1, d2, u1 y u2.

Además, los temas para WP permiten añadir las Categorías como elementos de navegación, con lo cual proporcionamos al usuario una experiencia de navegación realmente optimizada en un sitio rico en contenidos con estos componentes:

• Categorías como parte de:
  • Navegación global  en la página principal
  • Navegación constante a lo largo de todo el sitio
  • Navegación secundaria o lateral en la página principal
  • Navegación semántica incrustada en las entradas individuales
• Etiquetas como:
  • Nube de tags en el menú lateral de la página principal
  • Navegación semántica en cada entrada individual
  • Navegación incrustada en cada entrada individual
  • Palabras clave para el sistema de representación y recuperación de información

5. Conclusiones

Los sitios intensivos en contenidos en general y los cibermedios en particular pueden mejorar mucho tanto su bounce rate (en el sentido de rebajarla) como la experiencia de navegación de sus usuarios con un uso adecuado de sus taxonomías y una gestión eficaz por parte de su CMS. Todo esto aumentará a la vez el SEO del sitio, pero poniendo por delante los intereses de los usuarios y la calidad de los contenidos. Nunca debería ser de otro modo, y menos aún en el ámbito de los Medios de Comunicación.