Última revisión: Agosto 2018
Al menos desde Nietzsche, la postmodernidad consiste en, entre otras cosas, en declarar la muerte de algo, y cuanto más inverosímil, mejor. Últimamente, la mejora constante de los algoritmos de Google en busca de una mejor experiencia de usuario ha llevado a muchos a decretar, de forma más o menos solemne, la muerte del SEO.
Por si hubiera dudas, obviamente nos referimos al posicionamiento en buscadores, ya que en el contexto que nos interesa SEO correponde a Search Engine Optimization. Volviendo a nuestro tema, el motivo central de todas esas declaraciones es, ni más ni menos, que ahora los buscadores se centran en aquello en lo que siempre debieron centrarse, a saber, en la calidad de los contenidos.
Tanto si vienes del Periodismo como si vienes de la Documentación (mis dos grandes influencias), esto no te debería extrañar. Si la calidad de un sitio no está relacionada con su contenido en primer lugar, ¿entonces con qué lo está? Es cierto que después de un buen contenido, lo que añade calidad de una manera que puede ser definitiva son cosas como la navegación, el sistema de recuperación de información, la taxonomía, un diseño usable, etc. Cierto, pero lo primero es el contenido.
En el sistema de análisis de sitios web que promovemos desde nuestro grupo de investigación, si un sitio no tiene buen contenido, ya no seguimos evaluando. No vale la pena.
El nuevo SEO: Search Experience Optimization
Volviendo al SEO, lo que (casi) ha muerto gracias a los últimos avances en los algoritmos de los buscadores es el llamado blackhat SEO, es decir, el SEO basado en engañar a Google para hacerle creer que una página es increiblemente relevante para un tema sin tener en realidad ningún contenido de calidad sobre ese tema. O con contenidos pirateados, duplicados, etc.
Para ser justos con la que podemos ver, en realidad el blackhat SEO ni ha muerto ni se espera que lo haga. Simplemente, lo tiene cada vez un poco más difícil, y sus trucos contaminantes del ecosistema informativo duran cada vez menos, es decir, cada vez pasa menos tiempo entre su puesta en marcah y la detección penalizadora de Google.
¿Quién perdía con la situación anterior en la que el blackhat era mucho más fácil? En primer lugar, y esto es lo más importante, perdían los usuarios, que se encontraban con resultados decepcionantes. En segundo lugar Google, que perdía credibilidad (y por tanto, anuncios); y en tercer lugar la empresa que había conseguido buenos puestos en Google durante unos días, pero que, al ser descubierta, había sido expulsada del índice de Google.
El único que ganaba era el pseudo profesional del blackhat SEO. Esto no podía continuar así, porque como hemos intentado argumentar perdían quienes menos se lo merecían: los usuarios. No es sorprendente que Google (aunque solamente fuera por la pérdida potencial de audiencia y por tanto, publicidad) luchara contra estas prácticas.
Lo que importa en el nuevo SEO
Si se lo hubieran preguntado antes a un periodista o a un documentalista, la respuesta hubiera sido: ¡la información, estúpido! Volviendo a nuestro titular, ¿qué ha muerto, en realidad?. Ha muerto el falso SEO. El que decepciona a todos, empezando por los usuarios y siguiendo por la empresa que lo contrata. Pero el verdadero SEO no ha muerto.
El que puede proporcionar beneficios reales y duraderos a las empresas en general y a las de Comunicación en particular; el SEO que no decepciona a los usuarios, sino que se alinea con sus interesa, goza de una salud inmejorable. Y ahora que el SEO, en lugar de ser Search Engine Optimization, ha pasado a ser Search Experience Optimization, es más necesario que nunca. Porque se centra en optimizar la experiencia de los usuarios, no (solamente) la del buscador.
Existen numerosas dimensiones de este nuevo SEO (para nosotros, la E de SEO será siempre será la E de Experiencia) para el que necesitamos profesionales bien formados, que sean capaces de alinearse no solamente con los intereses de su empresa, sino sobre todo con los intereses de los usuarios (no digamos si es una empresa de Comunicación).
Por la misma razón necesitamos estudiosos de las diversas dimensiones del SEO ¿Cuáles son estas dimensiones? Por mencionar solamente algunas:
- El ecosistema informativo de la Web
- La estratregia de contenidos
- La curación de contenidos
- Adopción de estándares (HTML5, CSS,…)
- Sitemaps
- Metadatos y Microdata
- Analítica web
- Taxonomías
- Investigación de palabras clave
- Web social
- Diseño web adaptable
- Web móvil
- Link building: como se explica aquí y aquí
- Y otras dimensiones sobre las que encontramos en esta Guía de recursos
Conclusiones
Ahora, SEO y Comunicación están más alineados que nunca. Nos referimos a la buena comunicación, claro, la que producen los profesionales formados en las mejores Facultades de Comunicación.
A la espera de posibles malas nuevas (no vayamos a pecar de excesiva ingenuidad) la supuesta muerte del viejo SEO es una excelente noticia. Porque en realidad ha muerto el SEO que era imposible enseñar en las Universidades, porque hubiera sido contrario a la ética más elemental. Ha muerto el SEO que perjudicaba a los ciudadanos (de paso también a las empresas).
Ha nacido, si me lo permiten, el SEO ético (aunque solamente sea porque los buscadores, al ver amenazado su beneficio, han hecho imposible cualquier otro SEO). Lo que a algunos nos importa es que el nuevo SEO se centra en mejorar la experiencia de los usuarios (por eso, ahora la E, para nosotros es Experiencia) se centra en alinear contenido de calidad y alta visibilidad en los buscadores. Este debería ser un programa prioritario para todos los interesados en el sector y en primer lugar para las empresas de Comunicación: los mejores contenidos merecen la mejor visibilidad; pero atención a la premisa, solo si son buenos contenidos.
Y si hablamos de periodismo, hay tanto contenido gratis en Internet que las empresas de Comunicación deben centrarse en periodismo de calidad (el de investigación es el candidado número uno) y después los mejores profesionales del SEO sin duda le harán merecedor de la mejor visibilidad atendiendo, entre otras, a las dimensiones apuntadas más arriba.
Notas:
- Debo la idea de permutar la E de Engine, por la E de Experience a un excelente estudio publicado por Searchmetrics. Ellos no son responsables, ni de las derivaciones teóricas ni de las consecuencias que nosotros presentamos aquí, pero es justo señalar el origen de la idea.
- Primera versión de este entrada: octubre 2014
