Diseño de la navegación web. 2a Parte: internal linking y navegación semántica

La Navegación Semántica es una de las principales formas de navegación de un sitio intensivo en contenidos, junto con la Navegación Estructural, que ya fue objeto de nuestra atención en el primer artículo de esta serie.

Mientras la Estructural se ocupa de hacer evidente la estructura de un sitio y de permitir el recorrido por sus diversas secciones, la Navegación Semántica tiene, entre otras, la misión de generar el llamado interlinking, a saber, el sistema de enlazado entre las páginas del mismo sitio que favorezca la máxima visibilidad del mismo.

Obviamente, dada la naturaleza hipertextual de la World Wide Web, también podemos hablar de navegación semántica cuando establecemos enlaces entre nuestras páginas y las de otros sitios. Entonces podemos hablar de retórica hipertextual

Pero en esta ocasión, nos centraremos más en la navegación semántica entendida como interlinking por su destacado papel tanto en el diseño de la navegación como en el SEO.

Si recuperamos el diagrama del primer artículo de la serie, volveremos a tener un visión de conjunto del papel de ambas en el diseño de la navegación de un mismo sitio y ubicar así el interlinking o navegación semántica:

Segundo de la serie de tres artículos dedicados al diseño de la navegación. El primero se dedicó a las taxonomías y la navegación estructural. En éste nos ocupamos de la navegación semántica.

El tercero y último (por el momento) se dedicará a examinar el SEO de contenidos y los principales plugins de WordPress que permiten implementar las diversas opciones consideradas en los dos anteriores.

 Una tabla con definiciones nos ayudará para entender mejor lo que seguirá en este artículo:

La doble presión de la navegación semántica

La necesidad de la navegación semántica responde en realidad a una doble presión, que podemos identificar con estos dos motivos:

• La retórica de los hiperenlaces, también llamada retórica hipertextual. Responde a las necesidades narrativas propias del formato digital, a saber, la de proporcionar hiperenlaces que complementen una historia o relato, basándonos en el docuverso, es decir, en la totalidad de la web. De acuerdo con esta necesidad no importa si enlazamos a páginas de nuestro sitio o de un sitio ajeno.

• Interlinking. Responde a motivaciones de SEO, es decir, a la necesidad de proporcionar visibilidad y autoridad al mayor número posible de páginas interiores de un mismo sitio, y en especial a las menos visitadas o menos populares.

Retórica hipertextual

Necesitamos hiperenlaces que respondan a relaciones de semejanza debido a las actividades de tipo cognitivo que se ponen en juego cuando consumimos una información que despierta nuestro interés.

Los usuarios de un sitio suelen estar predispuestos a navegar entre piezas de información asociadas mediante enlaces. És lógico que, si necesitan la información contenida en una pieza informativa (una noticia, por ejemplo), estén interesados en activar otros enlaces relacionados con la misma.

Estamos entonces en el terreno de la teoría del hipertexto, y con ella, entramos también en la retórica de los hiperenlaces que, en medios de comunicación digitales (cibermedios) tiene un valor especial.

De acuerdo con esta retórica podemos tener enlaces de similitud o enlaces semánticos, al menos, en estos casos:

• Ampliar una idea o un  concepto
• Ilustrar una idea o una información textual con materiales multimedia
• Relacionar noticias nuevas con noticias antiguas
• Documentar o apoyar una información o una noticia
• Enlazar con una fuente de autoridad

Interlinking

El estudio de la retórica hipertextual puede ser apasionante, sin embargo, cuando pensamos en el SEO, lo que predomina es la idea del interlinking, es decir, la conveniencia de que las páginas de un mismo sitio mantengan enlaces entre ellas para favorecer la visibilidad individual de cada página y, con ella, la de todo el sitio.

Reglas básicas del internal linking (interlinking)

A partir de aquí, podemos comenzar por establecer, primero cuatro reglas esenciales y después mostraremos tres modelos: 

La primera regla del interlinking, y con diferencia la más importante, es que ponemos enlaces a los contenidos de nuestras entradas pensando primero en el lector. O sea, el enlace debe tener sentido y ser oportuno. Hacer interlinking pensando también en Google es casi inevitable, pero no debe ser la primera consideración.

La segunda nos dice que podemos (y debemos) hacer que en el interlinking entren en consideración aspectos de oportunidad, es decir, si nos conviene favorecer más la visibilidad de determinadas páginas o si queremos que algunas enlaces transmitan o no autoridad, etc., pero siempre que no contradigan la primera regla. 

La tercera regla es que podemos hacer interlinking para evitar contenidos repetidos. Tal vez podríamos, por copiar y pegar, reproducir una buena parte de una entrada anterior en una nueva entrada de un tema similar, pero el interlinking evita este procedimiento que, de paso, también mejora nuestra reputación.

La cuarta es que, en el interlinking, podemos elegir el anchor text. Este lujo no nos lo podemos permitir cuando nos llegan los enlaces desde páginas de otros sitios (a menos que sean manipulados, claro está), así que aprovechemóslo y pongamos el anchor text que más nos convenga.

¿Qué anchor text debemos elegir? Por la primera regla, debe ser una palabra clave justificada por el tema del enlace de destino. Por la segunda, podemos elegir entre las palabras candidatas plausibles, la que más nos interese promocionar.

Modelos de interlinking

Veremos todo esto a través de los tres modelos o los tres puntos de vista básicos de interlinking que nosotros proponemos a continuación:

• En red
• Linkjuice
• Bound rate

Antes de comentar estos tres modelos, recordemos una vez más a riesgo de ser reiterativos, es que estamos enfocando esta serie en sitios intensivos en contenidos, y entre ellos, pensamos especialmente en cibermedios.

No estamos hablando de comercio electrónico, por tanto, algunas cosas cambian, y la primera de todas, es que no tenemos tanta libertad, como hemos visto por la primera regla. En sitios de comercio electrónico, se suele recomendar una estructura denominada de silo. 

En las estructuras de silo, se evita expresamente los enlaces cruzados entre entredas correspondientes a categorías diferentes. Por ejemplo, en una estructura de silo puede haber tres categorías diferentes, por ejemplo, relojes, pulseras y anillos. Cada categoría es como un silo, y dependiendo de esta cada categoría aparecen nuevas subcategorías, por ejemplo relojes de señora y relojes de caballero, y dentro de cada subcategoría, por ejemplo, las fichas de cada producto, etc.

Como hemos señalado antes, en sitios intensivos en contenidos, tales como sitios de medios de comunicación, probablemente la estructura de silo no es conveniente, porque impediría las relaciones entre temas que afectan a diferentes categorías. 

Modelo en red

Una primera forma de interpretar el interlinking es el modelo en red, o modelo «todo con todo», siendo el mejor exponente la wikipedia donde, literalmente, todo enlaza con todo. En este modelo, las razones para enlazar se basan en la relación semántica pura entre sus diferentes artículos.

Por ejemplo, hemos visto en la fracción del artículo de la wikipedia que hemos mostrado más arriba sobre el pintor Ingres que incluso los años que se mencionan por ser hitos en su biografía son enlaces a otras páginas internas dedicadas a eventos de aquel mismo año, etc.

Aplicado a nuestro sitio, significa que podemos tener un protocolo de trabajo (llámenlo rutina si lo prefieren) según el cual, una vez acabada de redactar una nueva entrada consideraremos a qué otras dos o, tal vez, tres entradas antiguas podríamos enlazarla, siempre que esté justificado (recuerden la primera regla).

Link juice

Otro modelo o punto de vista es el del llamado link juice (zumo de link) que consiste en la planificacion deliberada y selectiva del envío de enlaces y, por tanto, autoridad (hace unos años hubiéramos hablado del envio de PageRank) de unas páginas de nuestro sitio a otras en función de diversos criterios. Podemos, además, utilizar enlaces de tipo dofollow y nofollow según nos interese este traspaso de autoridad.

Para una explicación sobre los enlaces dofollow y nofollow consultar esta entrada

La idea del link juice procede de que cuando una página enlaza a otra, se considera que le traslada una cierta autoridad, como ésta si fuera una materia líquida (juice) que se puede trasladar como si los enlaces fueran una especie de vasos comunicantes.

El motivo, a su vez, procede de la forma en la cual Google evalúa los enlaces entrantes (backlinks), ya que, en general, considera que un enlace es un voto de confianza si: (1) tal enlace se ha generado por motivos editoriales (está relacionado) y (2) es de tipo dofollow.

De este modo, una página tiene mayor autoridad sobre un tema en función del número y de la calidad de los enlaces de entrada editoriales y de tipo dofollow que recibe esa página de páginas de otros sitios.

Esta misma consideración se puede aplicar a los enlaces establecidos entre páginas de un mismo sitio, y de aquí, en realidad, la idea original del interlinking.

Las reglas más fáciles en este ámbito son:

• Primero, que las nuevas páginas enlacen sistemáticamente a a alguna de las antiguas del mismo tema o temas muy relacionados.
• Segundo, una política deliberada de interlinking también nos puede llevar a la lógica inversa: enviamos enlaces desde las entradas o páginas antiguas mejor posicionadas a las nuevas que aún no tienen tanta autoridad, pero nos interesa mucho promocionar (siempre que por el tema esté justificado).
• Tercero, aplicamos el tipo nofollow cuando hagamos enlaces a páginas que no tiene sentido que reciban link juice, ya que se divide entre las páginas que se enlazan, y sería desperdiciarlo. Usamos enlaces nofollow en el caso de las páginas que nos es indiferente promocionar, pero no tenemos más remedio que enzalar, como las de avisos e informaciones legales, por ejemplo.

En cualquier caso, la pirámide es una de las estructuras más recomendadas para conseguir que el link juice se distribuya por todo el sitio. Resulta, por ejemplo, de aplicar enlaces desde las secciones principales a las páginas de cada sección. Pero, como sabemos, es justo una de las estructuras que permiten establecer las taxonomías.

Bounce Rate e infinite scrolling

El tercer modelo de interlinking está basado en la idea de mejorar el tiempo de permanencia y la tasa de rebote. De acuerdo con este modelo, lo que queremos es que nadie se marche de nuestro sitio sin hacer al menos un clic en algún enlace interior y de paso, retener su permanencia.

El interlinking en este caso mejora a la vez los dos factores mencionados porque cada visitante que hace al menos un clic significa un punto menos en la tasa de rebote y, obviamente alarga su permanencia en el sitio.

Puede compararse a un caso de infinite scrolling (aunque no sea el infinite scrolling original) en que es una forma de que, al llegar al final del artículo el lector tiene la posibilidad de hacer nuevos clics, y al llegar al final del siguiente, lo mismo, etc.

Chequeo

Los tres modelos: red, link juice y bounce rate tienen justificación suficiente por sí mismos, pero no son autoexcluyentes, de hecho se solapan con facilidad, y lo cierto es que un sitio intensivo en contenidos puede aplicar los tres sin que ninguno de los modelos perjudique al otro. 

En este sentido, diferenciarlos tiene sentido porque funcionan como una lista de chequeo para valorar si estamos aplicando un interlinling que tenga en cuenta los tres puntos de vista.

Por ejemplo, por el punto de vista del modelo en red, podemos utilizar algún plugin que establezca enlaces incrustados en el texto de nuevas entradas hacia entradas antiguas.

O si preferimos hacerlo «a mano» podemos adoptar la buena práctica de mandar enlaces cada vez que escribimos una nueva entradas al menos a dos o tal vez tres de las antiguas (si las hay) del mismo tema. Aquí lo importante sería limitar el número máximo de enlaces de salida por la regla psicológica que nos advierte de que muchas elecciones a veces frustra a los usuarios.

Por la regla del link juice podemos hacer que algunas de las páginas mejor posicionadas envien enlaces a páginas peor posicionadas relacionadas. Por la misma razón, podemos procurar que páginas o entradas de mucha calidad, pero con poca visibilidad reciban más enlaces de las demás páginas.

Finalmente, por el punto de vista del bounce rate debemos valorar la utilización de algún plugin que añada enlaces al final de cada artículo a otros artículos relacionados.

Como vemos, el solapamiento que resulta de aplicar de aplicar los tres modelos es real, pero también es complementario y nos ayuda a mapear todas las posibilidades de interlinking y no perder oportunidades.

Taxonomías y Navegación Semántica

Para finalizar, podemos ver ahora el rol que pueden juegar las taxonomías de WordPress en los modelos en red y link juice de interlinking que hemos considerado.

 Categorías y etiquetas en entradas individuales

Ya hemos visto que, asignadas a cada entrada, añaden una capa de extra de navegación. En el caso de algunos temas, las categorías se muestran, por ejemplo, en la cabecera de cada entrada o noticia o en uno de los laterales, así como las etiquetas se suelen mostrar al pie de la misma.

De este modo, las nuevas páginas enlazan sistemáticamente a las páginas de cada categoría y etiqueta. Es una forma de aplicar tanto el modelo en red como el link juice combinados: las nuevas entradas envían enlaces a las páginas de las taxonomías, y éstas envían enlaces a las entradas agrupadas bajo la misma palabra clave.

Menús

Según los widgets disponibles, podemos añadir menús en diferentes ubicaciones de la página. Si hemos usado subcategorías, aquí se podrá mostrar la relación jerárquica entre ellas, incluso el número de entradas asociadas a cada una.

Añadir como componente de un menú a una categoría (o una etiqueta) significa enlazar a la página de la categoría correspondiente que contiene la lista de todas las entradas afectadas por esa etiqueta. 

Esto significa que aplicamos la idea de un link juice a través de la estructura de pirámide, a la vez que reforzamos el SEO de las palabras clave importantes para nuestro sitio.

De este modo, no solo evitamos la canibalización de palabras clave sino que volvemos en nuestro favor la necesidad de publicar repetidamente sobre temas relacionados, algo de lo que ningún cibermedio puede (ni debe) escapar.

Nubes de etiquetas

Como indica el nombre, se basan en la taxonomía que forman las etiquetas. Podremos seleccionar el número máximo a mostrar y, probablemente, opciones de tipografía para que las más frecuentes sean de tipografía mayor, etc.

Tiene la misma función que los menús basados en categorías, pero aplicados a las etiquetas que, al ser más numerosas muchas veces es impensable listarlas, como en el caso de las categorías, por lo cual necesitan una forma diferente de visualización. 

Búsquedas

Por último, algunos plugins permiten que el buscador interno pueda proponer búsquedas discriminadas bien al texto de las entradas o bien a las categorías o etiquetas.

Conclusiones

La navegación semántica, esto es aquella que se basa en establecer relación entre informaciones similares, puede ayudar de forma muy importante al SEO y la visibilidad global de un sitio gracias a las taxonomías y a los tres modelos o puntos de vista que hemos examinado dentro de la idea conductora del interlinking.

A su vez, la navegación semántica basada en la retórica hipertextual puede aportar prestigio y credibilidad a un medio, no solo a los ojos de los usuarios, cosa que ya la justificaría, sino también delante de los buscadores, así como ayuda a siyuar el tema de cada entrada. 

Para saber más

Quienes necesiten profundizar en estos temas, pueden encontrar más información, en especial sobre arquitectura de la información y SEO en sitios intensivos en contenidos, en la obra recientemente publicada junto con el profesor de la UB Mario Pérez-Montoro: 

Icon made by by Freepik from www.flaticon.com