Los metadatos son esenciales para la visibilidad de los contenidos de nuestras publicaciones, tanto en las páginas de resultados de los buscadores como en las redes sociales. Y esto es así para cualquier tipo de página web, ya sea la de un museo o la de un medio de comunicación, pero muy especialmente para un medio de comunicación.
Edición Septiembre 2019
Por tal motivo, los periodistas, tanto como cualquier otra de las figuras responsables de su creación y difusión, deben comprender qué son y cómo se utilizan los metadatos en Internet si quieren hacer mejor su trabajo y honrar su compromiso de calidad con el público. En esta entrada nos centraremos en los metadatos vinculados con el título y la descripción del contenido de las páginas web y, por extensión, de las noticias.
Cabe señalar, para evitar malentendidos, que cuando nos refiramos en lo que sigue a la optimización, nos referiremos a la optimización SEO, que es una capa de tratamiento que se añade a la buena redacción periodística. Esta calidad periodística previa debemos darla por sentada, de lo contrario no nos interesa, por la sencilla razón que el mal periodismo no debería interesar a nadie.
Metadatos en el mundo real
Un metadato, literalmente, es un dato sobre otro dato. Ahora bien, en la práctica, el término metadato se refiere tanto a datos sobre cosas como a datos sobre información (o sea, otros datos).
En el «mundo real» su uso es tan habitual que ni siquiera somos conscientes de ello. Cada vez que usamos una guía de canales de televisión, ya sea impresa o en la pantalla, estamos usando metadatos.
Lo mismo sucede cada vez que consultamos el catálogo de una biblioteca (en lugar de recorrer las estanterías y examinar los libros uno a uno para encontrar el que nos interesa).
Los ejemplos del uso de metadatos en nuestra vida cotidiana se podrían multiplicar hasta el aburrimiento, pero tal vez con estos ejemplos baste para dar una idea de su importancia fundamental, en todos los ámbitos de la información, aunque hasta ahora nos hayan pasado desapercibidos.
Metadatos en la Web
En el contexto de la web, los metadatos consisten en informaciones sobre el contenido de las diferentes páginas que forman cada sitio.
Gracias a ellos, tanto los buscadores como las redes sociales pueden entender de forma aceptablemente precisa de «qué trata» cada página.
Una taxonomía más o menos compleja como la que utilizan sitios web de comercio electrónico y algunos medios de comunicación puede ser vista también como un tipo de metadatos, porque las diferentes categorías de la clasificación aportan información sobre los contenidos.
Veremos en esta entrada que los metadatos se expresan utilizando código fuente, concretamente, etiquetas HTML, y mostraremos algunos detalles solamente para que podemos entenderlos mejor. Como veremos también, de los detalles exactos de la codificación de los metadatos se encarga el gestor de contenidos (CMS) de cada sitio o medio.
Esto es, los periodistas deben comprender la función de los metadatos, sus tipos principales y su relación con los contenidos. Para asignarlos utilizarán normalmente un CMS, a cuyo cargo quedan los detalles técnicos. Pero, sin la comprensión adecuada, será imposible que utilicen bien los recursos que el CMS pone a su alcance para estos fines.
Metadatos en los medios de comunicación
Los metadatos que se refieren al título y el subtítulo tienen un papel central en la visibilidad de las noticias de prensa.
Veamos, por ejemplo, el encabezado de una noticia, como la que ilustra la captura siguiente. Como podemos ver consiste en la crítica de un estreno cinematográfico (el medio es El País).
Cuando se estrena una producción cinematográfica importante, como la de este ejemplo, muchos usuarios buscan información de la película, usando como palabras clave el título de la misma o el nombre del director o de alguno de los protagonistas. Esto es una oportunidad importante para los medios de comunicación de conseguir lectores si utilizan bien las palabras clave en sus noticias o críticas sobre la película.
La cuestión es que las noticias de los medios de comunicación consiguen parte de sus lectores a través de su visibilidad previa en redes sociales y en buscadores.
A su vez, esto significa que si el título y subtítulo de la noticia no se optimiza para algunas palabras clave, como el nombre de la película y el del director, esta noticia inevitablemente perderá una parte de su público potencial.
Aunque también es muy importante, no es suficiente que esta clase de palabras clave formen parte del cuerpo de la noticia, sino que deben estar también en los titulares y en los metadatos correspondientes, como iremos viendo.
En la captura precedente, vemos el caso de los dos metadatos más importantes para una noticia en el código fuente de la misma:
- title, que podemos ver en la captura, señalada con la primera flecha como
<title>Dunkerque: Horror por tierra, mar y aire | Cultura | EL PAÍS</title> - description, que vemos señalado con la segunda flecha como:
<meta name=«description» content=«En la película de Christopher Nolan hay pocos diálogos, no los necesita ya que el lenguaje visual es muy poderoso» />
Título periodístico vs título SEO (primera aproximación)
El contenido del primero, <h1>, es visible de forma directa en la página web y por eso es el llamado título periodístico. El segundo, <title> es visible para los buscadores y las redes sociales, por lo que suele llamarse título SEO, pero no es visible de forma directa en la página web. En su lugar, se puede ver cuando la noticia aparece resumida en la página de resultados de un buscador.
Ambos títulos deben coincidir en lo esencial, pero el hecho de que sean zonas de información diferentes permite su optimización separada, lo cual suele ser muy beneficioso para los medios de comunicación. Lo consideramos a continuación.
El caso de esta reseña sobre una película es muy interesante, porque nos permite comprobar que el nombre del filme, el de la sección y el medio aparecen como palabras clave en el título SEO, y no en el título periodístico.
En el ejemplo que hemos utilizado, vemos que el título del filme no aparece en el título periodístico, porque el contexto de la noticia (las imágenes, la ficha del filme debajo del fotograma, etc.) ya informa del mismo. En cambio, el redactor se ha cuidado mucho de que sí forme parte del título SEO.
Esto se debe a que en título periodístico el nombre de la película podría parecer redundante, pero a la vez es una palabra clave muy valiosa para captar tráfico. La solución está entonces en ponerla en el título SEO, que no es visible para el lector, pero sí para Google. Más adelante volveremos a esta dicotomía.
Título SEO y descripción = <title> y <description>
Como hemos señalado, lo normal es que coincida, en buena parte, el título de la noticia, como el que muestra la siguiente captura, con el título SEO (que veremos después):
También suele coincidir una frase que actúa de subtítulo con el metadato denominado description, que podemos traducir de forma literal (descripción), o por resumen si atendemos a su función.
Así pues, tenemos dos parejas de términos que es muy importante entender bien. Primero las consideramos de manera conceptual y después veremos como se relacionan en el código fuente de la noticia.
| Dimensión periodística (información) | Dimensión SEO (metadatos) |
| Título | Etiqueta title |
| Descripción o subtítulo | Etiqueta description |
La tabla anterior nos dice que en una noticia tenemos, por un lado, un título, y por otro una etiqueta denominada title. Ambas contienen la misma (o muy parecida) información, pero cumplen funciones distintas y aparecen en sitios distintos. El título es la información o el dato, la etiqueta title es el metadato.
El titular periodístico aparece en la página web y de forma muy destacada para los lectores. El contenido de la etiqueta title, en cambio, sólo aparece en las páginas de los buscadores, formando parte de una lista de resultados, o en redes sociales.
Lo mismo sucede con el subtítulo y la etiqueta description. Los vemos a continuación considerando el código fuente.
Metadatos y HTML
Hemos visto en las capturas anteriores dos casos de uso de metadatos en el código fuente de noticias de prensa.
La cuestión es que en las páginas web, el lenguaje HTML (con el cual están codificadas todas las páginas) prevé el uso de una serie de metadatos mediante etiquetas específicas.
Tales etiquetas sirven para informar a los buscadores y a las redes sociales cuál es el contenido principal de cada una de nuestras páginas, y por tanto, de cada uno de nuestros contenidos.
Por ejemplo, en el caso del metadato que sirve para presentar un breve resumen de la noticia, description, su readacción en el código fuente es así (seguimos con el ejemplo de la noticia del filme de Nolan):
<meta name=«description» content=«En la pelicula de Christopher Nolan hay pocos diálogos, no los necesita ya que el lenguaje visual es muy poderoso» />
El uso de CMS (gestores de contenidos) para redactar y publicar noticias libera al redactor de la noticia de conocer a fondo los detalles técnicos, pero será útil considerar brevemente la sintaxis anterior, ya que después nos servirá para entender otros metadatos:
- Primero, vemos que hay una etiqueta que se denomina meta (por metadata)
- Después, vemos dos atributos, name y content.
- El atributo name tiene el valor «description», con lo cual se declara que lo que viene a continuación es… ¡una descripción! (la informática es así).
- El atributo content contiene… ¡el contenido! En este caso el contenido es la frase: «En la película de Christopher Nolan hay pocos diálogos; no los necesita ya que el lenguaje visual es muy poderoso».
Afortunadamente, de la obligación de completar esta sintaxis se encarga, como hemos dicho, el CMS junto con el plugin.
Pero hemos querido presentar este caso porque en la segunda entrega veremos que con esta misma sintaxis se puede desarrollar cualquier tipo de metadato. Lo veremos más adelante a propósito del metadato News Keywords desarrollado por Google para su índice Google News (cerrado en España).
A efectos de este artículo, trataremos los siguientes metadatos:
- Title
- Description
Los examinaremos tanto a nivel de cada página individual, como a nivel de la página principal. También veremos los que corresponden a las redes:
Las otras dos entregas de esta serie:
Título periodístico = <H1> | Título SEO = <TITLE>
Por su enorme importancia, volvemos a la dicotomía que hemos avanzado un poco más arriba. En relación al primero de los metadatos de los que nos vamos a ocupar, title, ya hemos señalado que necesitamos distinguir entre título periodístico y título SEO.
El título periodístico corresponde al titular convencional, o «al de siempre», si se nos permite la expresión. En el lenguaje HTML con el que se codifican los cibermedios este título se marca con la etiqueta h1. Aparece como parte de la página web y es, naturalmente, parte de la cabecera de la misma así como utiliza la tipografía más destacada.
Etqueta h1 = título periodístico
En código fuente, siempre usando el mismo ejemplo, se codifica así:
<h1>Horror por tierra, mar y aire</h1>
El resultado del código anterior, una vez interpretado por el navegador, ya lo hemos visto:
Por su parte, el título SEO es el que aparece en las páginas de resultados y en los posts de las redes sociales. Naturalmente, pueden coincidir y, de hecho, suelen coincidir. En el lenguaje HTML se marca con la etiqueta title. De este modo:
<title>Dunkerque: Horror por tierra, mar y aire | Cultura | EL PAÍS</title>
Etiqueta title = título SEO en la página de resultados de Google
A diferencia del anterior, el título SEO no aparece en la página web, sino en los resultados del buscador (y en las redes sociales):
Otro punto que es importante observar es que el título SEO puede complementarse con informaciones de contexto (típicamente, el título de la sección y el nombre del medio) como hemos visto en este ejemplo.
La siguiente tabla relaciona ambos títulos utilizando el ejemplo de la noticia anterior:
| Etiqueta | Contenidos | Tipo de título |
| h1 | Horror por tierra, mar y aire | Periodístico |
| title | Dunkerque: Horror por tierra, mar y aire | Cultura | EL PAÍS | SEO |
Como podemos ver, el título periodístico (h1) es más corto en este caso, ya que el lector lo leerá como parte del contenido de la página web, donde otras informaciones de contexto (subtítulo, antetítulo, imagen) lo sitúan sin ambigüedad como la crítica cinematográfica del filme de Nolan.
En cambio, en el título SEO (title) estos datos de contexto hay que añadirlos, ya que está destinado a formar parte de la página de resultados de un buscador, donde el resumen de la noticia aparece de forma aislada.
Por eso, al inicio del título se añadido el de la película y después se ha añadido el nombre de la sección y del medio, como destacamos mediante un sistema colores: negro, título periodístico original; azul: datos añadidos para formar el metadato de la etiqueta title:
Dunkerque: Horror por tierra, mar y aire | Cultura | EL PAÍS
Otra forma de complementar los títulos periodísticos a través del título SEO es utilizando nombres de personajes completos, en lugar de solamente el apellido.
APLICACIÓN CON WORDPRESS
Una vez presentada la relación entre título periodístico y etiqueta title, y así como entre subtítulo (o lid, en algunos casos) y etiqueta description, en lo que sigue mostraremos como se aplican en el caso de un sitio mantenido mediante el CMS WordPress y con ayuda del plugin Yoast SEO cada vez que se crea una noticia.
Contenidos y metadatos 1: Title + Description
En esta entrega nos ocuparemos de los dos primeros conjuntos de metadatos: title y description, tanto en el caso de las páginas de resultados como de las redes sociales. Dejaremos para las siguientes entradas el conjunto restante de metadatos.
Preparación
Damos por supuesto, para la guía que sigue, que hemos instalado el plugin o complemento Yoast SEO en nuestro sitio. No obstante, hay otros plugin de SEO disponibles, como All in one SEO Pack, también de amplia utilización.
Entradas individuales
Crear una entrada
Una vez instalado el plugin, cada vez que vayamos a escribir una nueva entrada (1) aparecerá el complemento (2) en la parte inferior.
Naturalmente, el proceso lógico, sobre todo en medios de comunicación con adecuados estándares de calidad periodística, consiste en crear primero el contenido y después revisar las opciones de optimización SEO del complemento.
Optimizar contenidos con Yoast SEO
Ahora vamos a considerar el caso de una entrada que ya está redactada para poder centrarnos en la capa SEO.
Por tanto, en este caso, vemos el plugin con un entrada cuyo contenido (que obviamos en la captura) ya ha sido redactado.
Vamos a revisar las 6 partes del plugin que hemos destacado en la captura precedente:
1 – Palabra clave A partir de la palabra clave que hemos seleccioado, veremos los análisis e informaciones que corresponden a la misma. En este caso, hemos elegido como palabra clave el nombre de la institución de la que trata la entrada en cuestión. El «semáforo» de color verde nos indica que, según el plugin, el artículo ha sido correctamente optimizado. Hay otra pestaña, Legibilidad (con luz en ámbar) que en lo que sigue obviaremos, aunque diremos que se basa en el conteo del número de palabras de cada frase: cuantas menos palabras (se supone) más legible.
2 – Vista previa del snippet El resumen tal como se supone que aparecerá en la página de resultados de los buscadores. Recibe el nombre técnico de snippet. Lo que vemos en este caso no es el resumen real, sino una simulación que ha preparado Yoast, aunque corresponde casi con total fidelidad a lo que veríamos si alguien hiciera una búsqueda en Google y nuestra página formase parte de los resultados.
3 – Editar snippet Si hacemos clic en este botón, podremos editar el contenido de los campos que aparecen a continuación.
4 – Título SEO Es decir, el contenido del metadato title. Aquí es donde podemos manipular este metadato concreto. En este caso, vemos que contiene la primera parte del titular (h1), pero sin el subtítulo, para hacerlo más corto y hemos añadido el nombre de la sección (Casos) así como las siglas del sitio (OCM).
5 – Meta description Corresponde al metadato description, por tanto, es aquí que podemos editar el contenido de este metadato. Consiste en las dos líneas de texto que Google utiliza en la página de resultados para presentar en resumen de cada página.
6 – Palabras clave objetivo Aquí podemos editar la palabra clave por la que consideramos que debe optimizarse la noticia. Teniendo en cuenta esta palabra clave, el plugin Yoast SEO configura sus semáforos, aunque no debemos obsesionarnos con ellos. Son una buena guía, pero solo son una simulación.
Hemos obviado expresamente una parte de la estructura del complemento denominada Slug porque forma parte de las cuestiones que examinaremos en la próxima entrada, aunque podemos decir que el slug es la parte que podemos modificar de la URL de una entrada.
Title y description para las páginas de resultados
En la captura precedente, hemos aislado el contenido de los metadatos:
- Etiqueta title: Título SEO
- Etiqueta description: Meta description
Vemos también unas barras de color verde que indican que el número de caracteres de cada metadato es óptimo para su visualización correcta en la página de resultados de Google.
Titulo y resumen para Facebook
Con este complemento, también podemos editar tanto el título como la descripción o resumen de la noticia tal como queramos que aparezcan en las redes sociales.
Podemos mantener los mismos contenidos de título y resumen para la página de Google o manipularlos según nos convenga. Como en el caso anterior, esto va a generar los correspondientes metadatos en el código fuente, en este caso denominados Open Graph Protocol. Son los que, en el código fuente aparecen señalado son las siglas og.
La siguiente captura muestra parte del código fuente de la entrada que estamos usando como caso, con los metadatos del Open Graph Protocol:
Título y descripción para Twitter
Para completar la primera parte de esta guía, mostramos aquí como podemos editar también los metadatos de una entrada para la red social Twitter, cuyos metadatos se conocen como Twitter Cards.
Página principal
Hemos visto la manera de preparar y editar los metadatos title y descripción a nivel de noticias o de entradas individuales. Pero también debemos considerar los mismos metadatos, es decir, title y description, para la página principal del sitio.
Tales metadatos son los que aparecerán cuando la respuesta de una consulta a Google implique presentar la página principal de nuestro sitio en el buscador, en lugar de una noticia, como podemos ver en esta captura:
La captura precedente es el primer resultado que muestra Google cuando buscamos por la palabra clave Observatorio de Cibermedios. Como nuestra la página principal, vemos que necesitamos también definir metadatos para la misma, en otro caso no podremos controlar la información que utilizará Google.
Concretamente, el título está obtenido de la etiqueta title y el resumen de la etiqueta description, pero en este caso referidas a la página principal y no a una noticia.
En la siguiente captura, lo vemos en el contexto de la página de resultados:
Editar title y description de la página principal del sitio
Para poder utilizar esta opción, podemos seleccionar Títulos y metas en el menú de opciones lateral del escritorio de WordPress.
Edición
Una vez en Títulos y metas, hemos de seleccionar Portada y aparece el formulario correspondiente.
El formulario para editar las etiquetas title y description de la página principal. La primera parte puede tener un título fijo o podemos usar unas plantillas con variables como las que podemos ver y cuyo significado está explicado en la ayuda del plugin. Por ejemplo, %%sitename%% indica simplemente que aparezca el nombre del sitio, en este caso, Observatorio de Cibermedios, %%sitedesc%% se refiere a la descripción corta (tag line) del sitio, etc.
Nombre y descripcion corta en el escritorio de WordPress
También podemos editar el nombre, y además, en este caso, la descripción corta (tag line) de nuestro sitio en la opción Ajustes generales del escritorio de WordPress. De hecho, de aquí es de donde tomará el plugin de SEO la información.
Conclusiones
Hemos revisado el significado de los metadatos en las páginas web en general, así como su importante rol en el SEO de contenidos, y nos hemos detenido especialmente en el caso de los medios de comunicación o cibermedios.
Hemos utilizado el caso de un medio gestionado con WordPress y el plugin Yoast SEO, aunque los principios generales se pueden aplicar a cualquier sitio gestionado con cualquier clase de gestor de contenidos, con o sin el uso de plugins, puesto que todos los metadatos considerados se basan en el lenguaje HTML y en protocolos de redes sociales.
En teoría, basta un editor de páginas web y la posibilidad de publicar utilizando un servidor web para poder codificar cualquier contenido con HTML y metadatos.
Ahora bien, en la práctica, ningún sitio profesional, y menos sitios intensivos en contenidos, como los medios de comunicación, se construyen así, sino utilizando gestores de contenidos o CMS.
Aunque los CMS se ocupan de los aspectos técnicos, permitiendo que los periodistas se centren en producir buenos contenidos, éstos deben poseer nociones básicas sobre metadatos para poder utilizar toda la potencia de los CMS y del software especializado como el que hemos mostrado aquí.
En esta entrega nos hemos centrado en los dos metadatos con diferencia más importantes para una noticia: title y description, tanto a nivel de noticia individual como de la página principal.
También hemos considerado las diferencias en el caso del titular periodístico (h1) y del titular SEO (title).
En las próximas entregas nos centraremos en el resto de metadatos que afectan al SEO de contenidos y a su visibilidad.
Las otras dos entradas de la serie sobre Metadatos y SEO de contenidos
- Metadatos y SEO de contenidos para periodistas (2) · Imágenes, navegación y taxonomías
- Metadatos y SEO de contenidos para periodistas (3) · Datos estructurados, Google News y URL
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