Los productores de uno de los plugins para WordPress más reconocidos, Yoast SEO, han publicado el trabajo titulado How to create the right meta description. El artículo en cuestión está pensado para sitios web en general, pero todo lo que dice, con una adecuada interpretación, se puede aplicar al caso de páginas de noticias.
Por lo tanto, vamos a practicar un poco de content curation para examinar esta entrada y llevarla, como es habitual en este sitio, al terreno propio del Periodismo y el posicionamiento web, o SEO por otro nombre (por Search Engine Optimization).
Todo lo que discutiremos aquí se refiere a uno de los metadatos de toda página web, en este caso el metadato description, que podemos crear con la etiqueta <meta> del lenguaje HTML con las propiedades name y content, como mostramos a continuación:
| < meta name=»description» content=»Aquí una descripción de la noticia, de entre 130 y 155 caracteres» /> |
La razón de su importancia reside en que Google lo utiliza para construir el resumen, llamado snippet, con el cual presenta las páginas en sus resultados. También es la descripción que aparece en redes sociales como Facebook y Twitter cuando compartimos una noticia a través de la misma.
Factor indirecto de posicionamiento
Este metadato es uno de los que se considera imprescindible dentro de la sección <head> de cada página web junto con <title>, y no deja ser una paradoja. Por un lado, se supone que no tiene una influencia enorme en el SEO, es decir, no es un factor de primer nivel en el posicionamiento, y sin embargo, como hemos dicho se considera imprescindible.
En este sentido, la razón es que las páginas que aparecen con un buen snippet consiguen de facto más clics de los usuarios, por tanto, consiguen más tráfico e, indirectamente, consiguen mejor SEO a través de los análisis del comportamiento de clic de los usuarios que lleva a cabo Google.
En síntesis: si queremos mejorar la visibilidad de nuestras publicaciones de actualidad, debemos cuidar el meta dato description asociado a cada una de ellas ya que acabará formando parte del snippet en la SERP de los buscadores y también si la compartimos en Facebook.
Normalmente, un periodista no entrará directamente los metadatos en el código fuente de la página, sino que usará alguna prestación de su sistema de gestión de contenidos. En el caso de WordPress, si utiliza el pluguin mencionado (Yoast SEO), el formulario para gestionar los metadatos tendrá el aspecto de la captura de pantalla siguiente.
El metadato description perfecto según Yoast
Habiendo aclarado esto, ahora, comentaremos 4 de los 7 puntos del report original de Yoast, que son los que pueden tener más relación con las informaciones de tipo periodístico:
1. It should be around 130 to 155 characters (Debe tener entre 130 y 155 caracteres). Esta recomendación es general. Siempre se ha recomendado que la extensión sea similar a la de un tweet; no precisamente por esto, sino porque allá donde el contenido de description es visible, a saber, en los resúmenes o snippets, de la página de resultados, Google corta la descripción más o menos por ahí. Ver la ilustración siguiente:
2. It should match the content (Debe corresponder al contenido). El motivo por el cual se recomienda que la meta description se ajuste bien a los contenidos es doble: primero, de no ser así, Google lo puede considerar un caso de sobre optimización SEO (greyhat SEO).
Segundo, provocará una alta tasa de rebote en las visitas; ambas cosas muy perjudiciales para la salud del tráfico de un sitio. Por tanto, la meta description no debe aprovecharse para ofrecer contenidos irreales para atraer más tráfico, sino que debe ser fiel al contenido.
3. It should contain the focus keyword (Debe incluir la palabra clave principal). Esto puede parecer una obviedad, pero como en el punto anterior es esencial; y solamente la experiencia nos dice con qué frecuencia los redactores somos inconsistentes, de modo que obviamos en la meta descrition la palabra clave por la cual se supone que queremos posicionar la noticia.
Una buena razón para esto es que, simplemente, a veces no nos hacemos esta sencilla pregunta antes de dar por buena y publicar la noticia (o el post en nuestro blog): ¿para qué palabra clave me gustaría que esta noticia fuera visible? Esa palabra clave, en realidad, debería estar en estos cuatro puntos críticos: (1) en el título <h1>, (2) en el metadato <title>, (3) en el metadato <description> que es el del que nos estamos ocupando ahora, y por supuesto (4) en el cuerpo de la noticia.
En el contexto de las noticias de prensa, el contenido de este metadato puede corresponder al subtítulo o al lead de la noticia, según el caso.
4. The meta description should be unique (La meta description debe ser única). Esta es todo un clásico. Sea por problemas con el CMS, por malas prácticas generalizadas, o por simple desconocimiento, a veces distintas páginas de un sitio, o distintas noticias de una web, comparten la misma meta description.
Sin embargo, es imposible respetar los puntos 2 y 3 y hacer a la vez meta descriptions genéricas. Por tanto, cada páginas y, por tanto, cada noticia, aunque sean noticias o páginas relacionadas, debe tener una meta description que, al menos en su parte principal, sea única.
Las otras tres recomendaciones, aunque sea por curiosidad, son las siguientes:
- It should be actionable, in an active voice.
- It should include a call-to-action.
- It could contain structured content.
No las comentamos porque se refieren a, o están pasnadas para, contenidos típicos de sitios de comercio electrónico, lo que no corresponde con el enfoque de noticias periodísticas.
Conclusiones
Si observamos estos cuatro puntos, nuestras publicaciones obtendrán una mejor representación en las SERP de Google y en las páginas de Facebook, con lo cual obtendrán más visitas y menos porcentaje de rebote (visitantes que se van sin hacer clic en nuestra página), todo lo cual a su vez mejora el SEO, que mejora a su vez el tráfico, etc. O sea, todo un círculo virtuoso.
Para finalizar: Yoast es uno de los productores que más felices ha hecho a los usuarios de WordPress con su plugin SEO. Dispone de una versión gratuita que debe estar instalada en millones de sitios y que hace extremadamente fácil la labor de optimizar noticias para buscadores desde el propio CMS. Es el primer plugin que casi todos los manuales de SEO recomiendan instalar y, por nuestra propia experiencia, nos sumamos a esta recomendación.
Anexo – Terminología de esta entrada, por orden de aparición:
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