Indicadores de Visibilidad para el Estudio de Medios de Comunicación en la Web


portada report sobre seo y cibermedios 2016

Portada del Informe sobre Indicadores de Visibilidad de Medios de Comunicación con Herramientas de Análisis Online SEO/SEM

¿De qué herramientas e indicadores puede disponer un estudioso de los medios de comunicación en la web? ¿De qué forma podemos conocer la visibilidad y el impacto de una noticia, de una palabra clave o de un cibermedio en el conjunto de la web?

Para intentar responder a estos interrogantes, en este informe se identifican, seleccionan y caracterizan un conjunto de indicadores SEO/SEM útiles para el análisis de diversas dimensiones de la visibilidad de medios de comunicación en buscadores y en redes sociales.

Estos indicadores permiten tanto el estudio de casos particulares como el análisis comparativo de medios de comunicación en el ecosistema de la Web. En total, se identifican y caracterizan 96 indicadores disponibles a través de cinco de las principales herramientas actuales de análisis online: Similar Web, Ahrefs, Sistrix, Alexa, SEMruhs.

Buscadores y redes sociales: las nuevas plataformas de los medios de comunicación

Cada vez más, los usuarios acceden a los contenidos publicados por los medios de comunicación a través de buscadores (léase Google y Bing) y de plataformas sociales (léase Facebook y Twitter). En concreto, recientes estudios del Pew Research Institute (referidos a Estados Unidos, pero sin duda extrapolables a nuestro entorno) indican que aproximadamente el cincuenta por ciento del tráfico que llega a los cibermedios lo hace por alguna de las vías señaladas anteriormente.

En el caso de los buscadores, como Google o Bing, es su página de resultados la que facilita el acceso directo a las noticias. En el caso de las plataformas sociales las casuísticas difieren (Rodríguez-Martínez, R. y Pedraza-Jiménez, R., 2009).

En algunos casos, como por ejemplo Twitter, los usuarios acceden a las noticias a través de los enlaces que se incluyen como parte del contenido publicado. En otros casos, las plataformas añaden a sus funcionalidades la agregación de información de actualidad, un rol en el que se están consolidando y se están legitimando cada vez más delante de los usuarios, notablemente en el caso de Facebook con iniciativas como Instant Articles.

Ante esta situación, conocer los criterios utilizados por los buscadores y las plataformas sociales, que están adoptando un auténtico rol de gatekeepers, para priorizar las informaciones que facilitan se ha convertido en una necesidad  para los investigadores del ámbito de la comunicación social.


Dicho de otro modo, actualmente, ningún estudio de los cibermedios puede considerarse completo o con derecho a reclamar su condición de estudio integral sin ocuparse, en alguna medida, de esta dimensión de los mismos, a saber: su visibilidad en la página de resultados de un buscador y en las redes sociales.


Como resultado de nuestro estudio, hemos podido identificar y caracterizar 96 indicadores procedentes de 5 de las más significativas herramientas actuales de análisis online: Similar Web, Ahrefs, Sistrix, Alexa, SEMruhs.

Antecedentes: el uso de indicadores SEO en el análisis de cibermedios

En un trabajo anterior (García-Carretero, L.; Codina, L.; Díaz-Noci, J.; Iglesias-García, M., 2016) mostramos la viabilidad de la utilización de un conjunto limitado de indicadores para sustituir la obsolescencia (caso del PageRank) o la inconsistencia (caso del análisis de enlaces) de las herramientas que, hasta hace poco, proporcionaba Google.

En aquel trabajo nos planteamos la necesidad de sustituir tales indicadores a fin de que los investigadores de los cibermedios pudieran continuar investigando aspectos del encaje de los mismos en el ecosistema digital.

Los resultados obtenidos mostraron que, al menos para el grupo de 9 indicadores seleccionados, el uso de herramientas de análisis online demostró su utilidad. Esta primera prueba de viabilidad nos hizo ver la conveniencia de realizar un mapeo más amplio del rango de indicadores que tales herramientas de análisis online puede ofrecer a investigadores de nuestro campo.

Objetivos

El objetivo de este estudio es elaborar un mapa de las herramientas online de las que dispone un investigador que necesite conocer, con relación a los cibermedios, los siguientes aspectos:

  • Indicadores en relación con el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing) y por tanto, para una determinada, consulta conocer la posición que ocupa un contenido. Por ejemplo una noticia, en la página de resultados de un buscador.
  • Indicadores con relación a las redes sociales, y por tanto, con relación a la visibilidad de un contenido en las mismas. Esta visibilidad, aunque sea de forma indirecta, influye también en el SEO.

En el escenario elegido, nos hemos propuesto identificar los indicadores que un investigador (por ejemplo un doctorando y su director de tesis) o un nuevo grupo de investigación, con recursos limitados, podría encontrar a coste cero para utilizar en sus investigaciones.

Obviamente, nada impide a grupos consolidados o investigadores que realicen su labor en el seno de proyectos financiados utilizar también estas herramientas. La gratuidad no es precisamente una barrera.

Por otro lado, nos interesaba saber qué posibilidades ofrecen las herramientas de análisis SEO/SEM aparecidas en los últimos años. Estas se caracterizan por dos aspectos muy importantes para nosotros: por un lado, proporcionan una visión integral de los aspectos de visibilidad.

Otras herramientas se limitan bien a factores OnPage (factores internos de la página), factores OffPage (factores externos), o bien se centran en la explotación de datos del propio servidor, limitando así, por ejemplo, su aplicación a los estudios comparativos de cibermedios (Giomelakis y Veglis, 2015; Vállez, Rovira, Codina y Pedraza-Jiménez, 2010).

Por otro lado, son objeto de nuestro interés las interfaces de usuario de estas nuevas herramientas, pues facilitan enormemente el trabajo de los analistas que deben trabajar tanto con grandes volúmenes de datos como con datos enormemente facetados (Codina y Pedraza-Jiménez, 2011), correspondientes a dimensiones muy distintas del objeto estudiado.

Las herramientas de análisis SEO/SEM

Por razones de oportunidad, necesitábamos además que las herramientas objeto de estudio estuvieran disponibles de forma online. Es decir, que no fuera necesario instalar software de escritorio, lo que dificulta el trabajo en equipo, así como que dispusieran de opciones de coste cero. Por último, obviamente, era necesario que los indicadores disponibles tuvieran relevancia para los estudios de medios de comunicación.

A partir de lo anterior, las preguntas de investigación fueron las siguientes:

  1. ¿Es factible establecer un grupo de condiciones tales como: (1) visión integral del análisis, (2) disponibilidad online, (3) coste cero y (4) relevancia que permitan identificar un grupo nuclear de herramientas de análisis SEO/SEM en el que poder centrar nuestro trabajo?
  2. ¿Existe un grupo amplio de indicadores relevantes, como parte de la oferta de herramientas de análisis SEO/SEM disponibles, susceptibles de aplicarse al estudio de caso o al análisis comparativo de cibermedios?
  3. En caso de que la respuesta a la pregunta anterior, sea positiva, ¿es factible identificar y categorizar los indicadores con relación a su posible uso en el análisis de cibermedios?

Galería: las cinco herramientas SEO/SEM utilizadas para el mapeo y caracterización de los indicadores de visibilidad de este estudio están entre las mejor consideradas por la comunidad profesional: Ahrefs, Alexa, SEMrush, Similar Web, Sistrix.


Objeto de estudio

El estudio de la información disponible en las principales publicaciones y sitios dedicados al SEO, tanto a nivel internacional como nacional, hemos podido identificar cinco herramientas de análisis SEO/SEM que poseían las cuatro característica requeridas para nuestro estudio: (1) ser parte de la nueva generación de herramientas SEO/SEM que presentan una visión integral del análisis de visibilidad e incluyen indicadores de la web social; (2) estar disponibles en versión online; (3) disponer de opciones de membresía o de utilización de coste cero y (4) estar entre las herramientas relevantes y significativas del sector.

A partir de tales requerimientos, y en un orden no significativo, seleccionamos las siguientes 5 herramientas:

En relación a las herramientas seleccionadas, existe un claro consenso en considerar a Sistrix, Ahrefs, y SEMrush como tres de las más importantes herramientas de nueva generación. Así lo demuestra el interés que han despertado entre los estudiosos y analistas del SEO y su amplia implantación.  

Ciertamente Ahrefs comenzó como una herramienta muy especializada en el análisis de backlinks, con una de las bases de datos más amplias del mercado, pero ha ido ampliando su colección de herramientas, por lo cual hemos considerado oportuno añadirla al grupo.

Por su parte, Sistrix es una de la herramienta más utilizada por los principales medios de comunicación en España, según informes facilitados por representantes de la propia empresa, así como goza de una excelente reputación como herramienta completa y a la vez de fácil utilización.

Por otro lado, Similar Web fue una las primeras herramientas de la nueva generación del análisis SEO/SEM en aportar una visión integradora con incorporación de señales sociales y un renovado diseño de las interfaces de análisis.

Alexa, por su parte, aunque es una de las herramientas más veteranas, fue incluida en el grupo por ser propiedad de una de las empresas más significativas del comercio electrónico internacional (Amazon) y por utilizar un sistema propio de obtención de informaciones de tipo demográfico de especial relevancia en el análisis de cibermedios, así como por la constante adaptación de su interfaz a las nuevas tendencias.

Otras herramientas, de orientación más “clásica”, como Majestic y Moz, de indudable calidad, ya han sido objeto de análisis en el trabajo de análisis de herramientas SEO anterior. Podrían, sin duda haber formado parte de nuevo de este análisis pero hemos preferido centrarnos en las herramientas que cumplían con el punto 1 (formar parte de la nueva generación de herramientas de análisis).

En todo caso, los indicadores más notables de las dos herramientas que en este caso, y como se puede ver en el estudio citado (García-Carretero; Codina; Díaz-Noci; Iglesias-García, 2016), se refieren a lo que en la lista que presentamos en este trabajo corresponde al grupo de indicadores correspondientes al análisis de enlaces (en este caso, enlaces de entrada, bien referidos a una página o al conjunto del sitio).

Consideramos que el análisis de estas cinco herramientas proporciona un estudio y mapeo completo de este tipo de herramientas. Además, propicia la identificación de un conjunto de indicadores, 96 en total, que complementan los conjuntos de parámetros e indicadores propuestos en trabajos previos (Rodríguez-Martínez, R.; Codina, L. y Pedraza-Jiménez, R. 2010 y 2012).

Esto no significa que la lista de indicadores resultante, 96 en total, haya agotado las diferentes formas de análisis, ya que aquí no consideramos las posibles combinaciones, variaciones de filtrado o de correlación y combinaciones más o menos creativas posibles, ya que esto no es algo cerrado ni que podamos prever en este estadio de análisis.

Tampoco podemos decir que los 96 indicadores sean todos y cada uno de ellos indicadores únicos. Un conveniente trabajo (futuro) de comparación y equiparación con toda seguridad reduciría esa cifra a un número menor de indicadores que, entonces, sí serían únicos, por lo menos en relación con lo que miden teóricamente (no necesariamente en relación con las fuentes utilizadas en cada caso o a la precisión de las metodologías utilizadas). Pero se trataría de otro trabajo que requeriría, a su vez, otra metodología.

Terminología y enfoque de los análisis

Antes de proseguir, en la siguiente tabla presentamos el significado de términos que es importantes clarificar o desambiguar para este estudio.

Término

Significado

Cibermedio

Por este término nos referimos a sitios web de medios de comunicación social cuyo propósito general es ofrecer informaciones y análisis de la actualidad. Por ejemplo, los sitios web de El País, La Vanguardia o el New York Times, son ejemplos de cibermedios.

Visibilidad

Es el grado en el que una información, por ejemplo, una noticia o cualquier otra pieza de producción periodística, resulta accesible o visible a través de las redes sociales o en la página de resultados de un buscador. En una red social será muy visible cuando sea objeto de interacciones sociales (“me gusta”, re-publicaciones, etc.). En la página de resultados de un buscador cuando aparezca en posiciones destacadas para determinadas búsquedas (idealmente en las primeras posiciones de su primera página de resultados).

SEO

Corresponde a las siglas de Search Engine Optimization, por tanto, corresponde a Optimización para Motores de Búsqueda (léase Google, Bing y similares). En castellano también se utiliza como sinónimo el término “Posicionamiento web”.

SEM

Corresponde a las siglas de Search Engine Marketing, por tanto, corresponde a Optimización del Marketing en Motores de Búsqueda. Los enlaces patrocinados, es decir, los anuncios que aparecen en las páginas de resultados de los buscadores , son uno de los principales objetos de estudio de esta disciplina.

Plataformas Sociales

Entendemos por tales a plataformas online de microblogging como Twitter, redes sociales como Facebook, servicios para el alojamiento de vídeo como Youtube, etc. Su importancia para el SEO, el SEM, la buscabilidad y la visibilidad derivan su utilización creciente como sistemas de filtrado y agregación de noticias de actualidad.

Anchor Text (texto de anclaje)

Se refiere a la porción de texto o la imagen que, cuando el usuario hace clic en ella, activa un hiperenlace. Por ejemplo, el texto siguiente es el anclaje o anchor que, si hace clic en el mismo, nos lleva al sitio de la PBS. En el anterior hiperenlace, el anchor text es PBS. En SEO el anchor text es de importancia vita porque Google considera que este texto forma parte de la identidad de la página enlazada.

Enlaces dofollow y nofollow

Los enlaces que parten de un sitio web pueden tener un atributo “nofollow”. Esto implica que Google no seguirá el enlace y por tanto, no servirá para añadir autoridad a la página que enlaza. Por su parte, los enlaces “dofollow” son aquellos que Google sigue y utiliza para añadir autoridad a una página.

Backlinks (enlaces de entrada)

Enlaces que recibe una página web procedentes de otras páginas. Si la página A enlaza a la página B, se dice que la página B tiene un backlink (de A). También se denominan enlaces de entrada. La autoridad de un sitio se determina, entre otros factores, por el número y la calidad de los enlaces de entrada o backlinks que consigue. Esa autoridad será determinante para su visibilidad en los buscadores.

Referrals (referencias)

Los referrals son los sitios que envían enlaces a otro sitio. Por tanto, referrals y backlinks se refieren al mismo fenómeno, aunque desde diferentes puntos de vista.

Bounce Rate (tasa de rebote)

La tasa de rebote se calcula en función del porcentaje de visitantes de una página web que la abandonan sin hacer ningún clic en ella. Es decir, el visitante accede a la página y sin hacer ningún clic la abandona, bien volviendo al sitio anterior con el botón de retroceso de su navegador o bien cerrando la ventana del navegador. Los cibermedios, como es lógico, están interesados en tasas lo más bajas posibles de rebote, es decir, están interesados en que muy pocos usuarios abandonen la página sin haber realizado ninguna interacción.

Links (enlaces)

En nuestro contexto, la unión entre dos páginas web. Los enlaces tiene un punto de inicio: la página de la que parte el enlace, que llamaremos página A; y un punto de llegada, la página enlazada, que llamaremos página B. Entonces decimos que B tiene un backlink o enlace de entrada, y que A es la página “referral” de B.

En cuanto al enfoque utilizado en este estudio, cabe señalar lo siguiente: las herramientas que hemos identificado y analizado son susceptibles de uso para cualquier clase de sitio web (Pedraza-Jiménez, Rafael et al., 2013). Por ejemplo, para analizar un comercio electrónico como Amazon o para el sitio de un museo, como el Museo Picasso.

Sin embargo, hemos llevado a cabo el análisis y la caracterización de cada indicador siempre con el background de su posible utilidad para el análisis de los cibermedios. Por este motivo, en las caracterizaciones de cada indicador hemos puesto el énfasis y hemos mencionado, explícitamente, sus posibles usos para tal fin.

(…)


PARA SEGUIR LEYENDO:

Descargar el report completo (pdf) 

Ficha con los Metadatos del report en el eRepositorio


Bibliografia

  • Büttcher, Stefan; Clarke, Charles L. A.; Cormack, Gordon V. (2010). “Web search”. En: Büttcher, Stefan; Clarke, Charles L. A.; Cormack, Gordon V. Information retrieval: Implementing and evaluating search engines. Massachusetts: The MIT Press, pp. 507-563. ISBN: 978 0262026512
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    https://www.upf.edu/hipertextnet/en/numero-8/keywords_extraction.html

PARA SEGUIR LEYENDO:


La referencia
García-Carretero, Lucía; Codina, Lluís; Pedraza-Jiménez, Rafael. Indicadores para el Estudio de la Visibilidad y del Impacto de los Cibermedios en el Ecosistema Digital. Mapeo y Caracterización de Herramientas de Análisis SEO Online. Barcelona: Departamento de Comunicación (Universitat Pompeu Fabra). Serie Editorial Digidoc, Octubre 2016.
https://repositori.upf.edu/bitstream/handle/10230/27455/garciac_digidoc_indi.pdf