Reputación, visibilidad y fidelización de audiencias de medios: una propuesta operativa desde la academia [artículo open access]

Resumen

El objeto de estudio es la operacionalización de tres conceptos clave para la sostenibilidad de los medios de comunicación en el entorno digital: la reputación, la visibilidad y la fidelización de la audiencia. Se ha analizado la visión de expertos y académicos para validar su pertinencia y potencial operativo con la administración de un cuestionario semiestructurado. La reputación se percibe como un activo esencial. La visibilidad y la fidelización deben trabajarse siguiendo unas técnicas ya probadas en otras actividades económicas con problemáticas similares. En cuanto a su medición, los expertos recurren a las métricas clásicas del ámbito publicitario, pero también a técnicas cualitativas irrenunciables a la hora de analizar la reputación. Mientras la reputación y la fidelización comparten elementos como la calidad, la credibilidad y la orientación a la audiencia, la visibilidad destaca por ser condición necesaria pero insuficiente a la hora de garantizar la viabilidad del medio de comunicación.

Palabras clave reputación; visibilidad; fidelización de audiencias; periodismo digital.

Introducción

El entorno de los medios de comunicación está marcado, por un lado, por la inagotable oferta de contenidos que compiten por la atención del usuario (Krebs et al., 2021), y por otro, por la pérdida de confianza del público (Newman et al., 2022). La hipercompetencia ha provocado que los medios dejen de tener una posición de privilegio ante los anunciantes (Maestro Espínola et al., 2016), quienes desvían parte del presupuesto que antes les dedicaban a las grandes plataformas digitales. La desconfianza del público tiene raíces sociopolíticas más complejas, pero tiene un efecto claro en la desconexión de las noticias (Newman et al., 2022), lo que impacta tanto en la pérdida de audiencia como de relevancia.

Así, la supervivencia económica de los medios de comunicación dependerá en gran parte de cómo gestionen tres activos clave: la reputación, la visibilidad y la fidelización de audiencias. Los medios reputados mantienen un mayor nivel de relevancia social (Villafañe et al., 2020) que les protege de la creciente desconfianza y les asegura una mejor consideración por parte de anunciantes y agencias (Krebs et al., 2021). Mejorar la visibilidad puede resultar más técnico, pero es imprescindible en internet (Lopezosa et al., 2022b), y finalmente, la fidelización de audiencias les permite, de una parte, asegurar su audiencia y la venta de espacios publicitarios y, de otra, alimentar las suscripciones o membresías como fuente de ingresos (Olsen y Solvoll, 2018).

Objetivos

El objeto de estudio de este trabajo es la sostenibilidad de los medios de comunicación. Los objetivos concretos giran en torno a la operacionalización de los tres ejes mencionados anteriormente – reputación, visibilidad y fidelización de audiencias – que se han mostrado fundamentales para dicha viabilidad económica. En esta investigación, se ha optado por analizar la visión de expertos y académicos sobre las tres ideas propuestas a fin de validar su pertinencia y su potencial operativo. En este sentido, el presente trabajo se plantea responder las siguientes preguntas de investigación:

• ¿Es posible definir líneas de actuación para mejorar la reputación de los medios de comunicación?
• ¿Es posible definir líneas de actuación para mejorar la visibilidad de los medios de comunicación?
• ¿Es posible definir líneas de actuación para mejorar la fidelización de las audiencias de los medios de comunicación?
• ¿Es posible identificar métricas para mejorar la reputación de los medios de comunicación?
• ¿Es posible identificar métricas para mejorar la visibilidad de los medios de comunicación?
• ¿Es posible identificar métricas para mejorar la fidelización de las audiencias de los medios de comunicación?

Marco teórico

Como marco general previo al desarrollo del marco teórico, cabe señalar que esta investigación adopta como referencia la obra seminal de Kovach y Rosenstiel (2014) en la que los autores otorgan a los medios de comunicación de calidad un rol relevante en la cohesión de las sociedades y en el aseguramiento de las democracias, un aspecto aceptado, implícita o explícitamente, por el grueso de las investigaciones en nuestro campo.

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Cita

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Expertos participantes

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