Experiencia de búsqueda en cibermedios: análisis comparativo de diarios nativos digitales [reseña y enlaces de descarga]

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Resumen

El objetivo principal de este estudio es el análisis de los componentes que proporcionan buscabilidad y visibilidad a los diarios nativos digitales en Internet, bajo el concepto unificador de la experiencia de búsqueda. La metodología empleada es el análisis comparativo del así llamado Search Experience Optimization (SXO) de un grupo de medios digitales. En concreto, se han analizado eldiario.es, publico.es, elconfidencial.com, elespanol.com, huffingtonpost.es, infolibre.es, libertaddigital.com y vozpopuli.com.

Para llevar a cabo este análisis utilizamos el protocolo de estudio denominado PAXBCM. Gracias a este análisis hemos podido mapear e identificar diferentes grados de cumplimiento de la SXO por parte de los cibermedios analizados, siendo libertaddigital.com el que presenta mejores resultados globales. Todos los medios analizados presentan oportunidades de mejora en diversos aspectos, especialmente en la velocidad de carga, el uso de contenido multimedia, la accesibilidad y la buscabilidad.

Palabras clave

SEO; UX; Search Experience Optimization; posicionamiento en buscadores; periodismo digital; cibermedios

Introducción

La visibilidad o posicionamiento web es uno de los principales retos que deben superar los medios de comunicación para atraer a los lectores que utilizan buscadores, tales como Google o Bing, para acceder a la información de actualidad (Giomelakis y Veglis, 2015a; 2015b; Charlton, 2016; García-Carretero y otros, 2016).

Como han confirmado otros trabajos (Asser, 2012; Smyrnaios, 2015), existe una serie de procedimientos y técnicas agrupadas bajo la denominación tradicional de Search Engine Optimization (SEO) que ayuda a que el contenido de una página web ocupe mejores posiciones en los resultados de búsqueda (Lopezosa y otros, 2018).

Sin embargo, el SEO tradicional está evolucionando hacia una nueva versión que amplía el foco de atención a aspectos que afectan principalmente a la interfaz de usuario, a la navegación interna y a la buscabilidad (entre otros) y que se denomina Optimización de la Experiencia de Búsqueda o Search Experience Optimization (en adelante SXO).

Los autores de este trabajo creemos que el cambio de Search Engine (buscador) por Search Experience es muy importante porque insiste en mejorar aspectos del sistema que afectan a los usuarios y no solo a los buscadores.

Uno de los aspectos que valoramos es que el SXO permite una intersección de intereses entre la visibilidad en la Web (buscadores) y el acceso a la información (navegación y buscabilidad) en el interior de cada medio de comunicación. Mientras que la visibilidad incluye los componentes del SEO más tradicionales como pudieran ser contenido optimizado para motores de búsqueda, optimización de palabra clave, etc., el acceso a la información en el interior del propio sitio web aborda otros aspectos como la arquitectura de la información, las taxonomías, el buscador interno, etc.

Los principales trabajos anteriores sobre SXO (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Kukoo, 2016; Templeman, 2016; Chasinov, 2017) indican la posibilidad de realizar estudios de caso y análisis comparativos, cosa que nosotros llevamos a los cibermedios, abriendo así el foco de los estudios del SEO al aplicarlo a los medios de comunicación digitales.

Para nosotros, una de las principales motivaciones es que, en el contexto digital, incluso el mejor periodismo puede resultar perjudicado si sus contenidos no llegan de forma eficaz a los lectores. Esto puede suceder si queda sepultado por contenidos del mismo tema, pero de inferior calidad que, sin embargo, pueden ocupar las primeras páginas de resultados de los buscadores y de las redes sociales.

Objetivos

Ante este contexto, el objetivo principal de este trabajo es analizar los componentes de la experiencia de búsqueda de sitios web de medios de comunicación digitales, y más concretamente de los diarios nativos digitales, puesto que es el grupo de factores que de forma más decisiva puede influir en la visibilidad de las noticias. Para ello, se analizan los siguientes medios: eldiario.es, publico.es, elconfidencial.com, elespanol.com, huffingtonpost.es, infolibre.es, libertaddigital.com y vozpopuli.com. A partir de este objetivo principal, planteamos los siguientes tres objetivos concretos:

  1. Identificar los componentes del SXO, tanto en la versión móvil como ordenador de escritorio, en los principales diarios nativos digitales de España y determinar la eficacia de su aplicación.
  2. Desarrollar y llevar a cabo un análisis comparativo con capacidad para proporcionar un ranking que identifique los medios que llevan a cabo mejores prácticas en los diferentes parámetros del SXO.
  3. Proponer recomendaciones de SXO susceptibles de aplicarse a medios de comunicación digitales.

Pregunta de investigación

La pregunta de investigación que nos hemos formulado, atendiendo a los objetivos señalados, es la siguiente:

  • ¿Cuáles son los componentes más significativos del SXO, cuál es el grado de observación e implementación de estos componentes que presentan los diarios nativos digitales españoles y cuál es la posición relativa de cumplimiento entre ellos?

El motivo que nos lleva a plantear esta pregunta es el convencimiento, apoyado por los múltiples análisis sobre el uso de buscadores por parte del público (Morato y otros, 2013), de que tanto la visibilidad como el acceso a la información en el interior de cada sitio forman parte del compromiso de calidad que los medios de comunicación deben tener con sus lectores.

Como observación final a propósito de la oportunidad de esta clase de análisis, entendemos que el encaje de los cibermedios en el ecosistema digital debe considerar todas las propiedades del canal o del soporte. Tal como la radio, por poner un ejemplo, debe tener en cuenta las características del canal de audio, los medios digitales deben tener en cuenta aspectos como la visibilidad y el acceso a la información, y de aquí el interés intrínseco que tienen las investigaciones sobre el SEO en general, y sobre el SXO en particular, aplicado a cibermedios.

Search experience optimization. Tabla de análisis. Vista parcial.
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Marco teórico

Una parte muy importante de los usuarios de la Web utilizan buscadores como Google, Bing o Yahoo! como parte de su dieta digital (Sampedro, 2018). Para ello, realizan búsquedas desde estas páginas y consumen los resultados que se ubican en primeras posiciones, obviando aquellos que no ocupan estos lugares preferentes.

Ante esta circunstancia, los cibermedios intentan que sus noticias aparezcan en estas posiciones privilegiadas para obtener un mayor número de lectores y por tanto mejores oportunidades para su sostenibilidad. Sin embargo, para aumentar las posibilidades de conseguirlo además de los mejores contenidos posibles, necesitan aplicar una serie de estrategias SEO (Iglesias-García y Codina, 2016).

Estas técnicas de SEO han evolucionado hacia una nueva forma de entender la optimización en los motores de búsqueda. La principal razón se debe a que los buscadores son cada vez más sofisticados y están aprendiendo a entender el comportamiento de los usuarios (Hassan y otros, 2004; Van Dyke, 2012; Arora, 2016; Jiménez y otros, 2018), o lo que es lo mismo, consiguen adaptarse cada vez mejor a estos usuarios (Themistoklis y otros, 2015; Liu, 2017). Esta evolución del SEO es identificada como SXO, esto es, un conjunto de factores que tienen como objetivo optimizar la experiencia de búsqueda integral de los usuarios.

Por tanto, son factores que intervienen no solamente cuando el usuario envía búsquedas a Google, sino también cuando navega por el contenido de un sitio web (Villanueva, 2013; Lemos y Yoseph, 2017; Park, 2018) con el fin de acceder a las informaciones publicadas en el mismo. A su vez, todo esto implica que cuanto más se optimice esta experiencia, mayores posibilidades tienen los sitios web de aparecer en los primeros puestos de los buscadores, ya que estos han desarrollado medios para incorporar las señales de los usuarios a sus criterios de ordenación de resultados.

Como sea, lo cierto es que, aunque el SXO y su definición proviene de fuentes muy diversas (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Chasinov, 2017), hay una notable confluencia en los aspectos principales que forman el mismo, lo que nos permite desarrollar y aplicar herramientas de análisis como la que propondremos.

En concreto, el primer experto en referirse al SXO fue el director del departamento de lucha contra el spam de Google, el ingeniero Matt Cutts en el año 2012. En concreto, declaró que, ante el avance interpretativo de los algoritmos de Google en el tratamiento de las búsquedas de los usuarios, los expertos en optimización en buscadores debían plantearse nuevas formas de trabajo más enfocadas en el usuario y menos en el buscador, naciendo así, probablemente por primera vez, el concepto SXO (Cutts, 2012).

Un aspecto importante a considerar aquí es que no solo Google y otros buscadores han marcado la evolución del SEO al SXO, sino que también fueron esenciales para dicha evolución otras importantes influencias, como las redes sociales y el consumo de Internet a través de nuevos dispositivos como los móviles y tabletas (Manish y Roohi, 2013).

En síntesis, el SXO es el conjunto de factores que pueden mejorar aspectos relacionados con la interacción de los usuarios con un sitio (Potter, 2012; Munroe, 2015; Pérez-Montoro y Codina, 2016; Gandhi, 2017; Codina, 2018), y que por su naturaleza, trasladan señales que los buscadores identifican y les permiten privilegiar a los sitios que están mejor optimizados en este sentido.

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Cómo citar este artículo

Lopezosa, C.; Iglesias-García, M.; González-Díaz, C.; Codina, L. (2020). Experiencia de búsqueda en cibermedios: análisis comparativo de diarios nativos digitales. Revista Española de Documentación Científica, 43 (1): e254. https://doi.org/10.3989/redc.2020.1.1677

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