I. El contexto
Hace tiempo que los mayores esfuerzos de innovación de Google están dirigidos contra el spam en su página de resultados. No por casualidad, decidieron que éste era la mayor amenaza a su plácida situación de control casi total en algunas partes del mundo (Europa, por ejemplo) y de posición mayoritaria en otras (EEUU, por ejemplo).
| [Atención: este artículo es una actualización de un mensaje distribuido recientemente a través de la lista IWETEL y, dentro de la misma, de la línea correspondiente al grupo ThinkEPI. Contiene algunos cambios de edición y ahora está enriquecido con enlaces externos de utilidad para los temas tratados] |
Razonaron, sin duda, que ante una de las competencias más torpes que se recuerdan en la historia de las tecnologías, a cargo de empresas como Microsoft y Yahoo, que parecen empeñadas en desarrollar los peores sistemas de búsqueda posible, su única amenaza verdadera era que un puñado de expertos en SEO (Search Engine Optimization) repartidos por todo el planeta arruinara la experiencia de búsqueda de los usuarios de Google. Como resultado, los últimos cambios en los algoritmos de Google han ido casi exclusivamente diseñados en dos direcciones confluyentes:
- Expulsar de las primeras posiciones de su ranking a sitios web sobre optimizados desde el punto de vista del SEO y promocionar en cambio los sitios ricos en contenido original y de calidad.
- Interpretar cada vez mejor el perfil y la intención de búsqueda del usuario.
Todo lo anterior ha conducido a una situación en la cual los expertos señalan que actualmente el 80 por ciento del éxito en el posicionamiento de un sitio web se debe al contenido y “solamente” el 20 por ciento a las acciones puramente SEO. De esta situación, algunos se han apresurado a concluir que el SEO ha muerto.
2. El nuevo SEO
Lógicamente, lo que ha muerto (y no del todo, por desgracia) es el spam en buscadores. Ha muerto el así llamado también blackhat SEO, es decir, el SEO que conseguía posicionar páginas independientemente de la calidad de su contenido, y por eso mismo, muchas veces con un contenido de una calidad ínfima y a la vez plagadas de anuncios a cual más intrusivo y molesto. Por tanto, ahora han cambiado las reglas y ha nacido un nuevo SEO.
Efectivamente, el nuevo SEO debe basarse, por seguir mencionando la famosa proporción, en un 80 por ciento en contenidos atrayentes y de calidad (¡magnífica noticia!), y en 20 por ciento en acciones SEO propiamente dichas.
Visto de otro modo: podría decirse que en el nuevo SEO, primero es necesario establecer una política o una estrategia de creación de contenidos de calidad y después se establecen las acciones correspondientes al SEO: etiquetas, metadatos y link building principalmente.
Sin embargo, para algunos sectores la orientación de su estrategia de contenidos no viene (completamente) dada de antemano, sino que será necesario hacer primero una adecuada investigación sobre palabras clave para orientar la misma, o sea que en un caso como éste, ponemos primero el SEO y después los contenidos.
Además, en el caso de la creación de un nuevo sitio (o de su rediseño) también tendrá sentido poner por delante el SEO, por ejemplo, para la política de directorios y subdirectorios, nombres de archivos, etiquetas de menús, arquitectura de la información, etc.
Por lo tanto, muchos analistas dirían que, en realidad, se produce una relación interactiva entre el SEO y la estrategia de contenidos, porque uno condiciona al otro de una forma circular de modo que, en un momento dado, no es posible decir dónde empieza el SEO y dónde acaban las estrategias de contenidos.
En cualquier caso, algunos apuntes más para intentar caracterizar este nuevo SEO. En primer lugar recordar el pequeño detalle de que, si es cierto que el SEO aporta el 20 por ciento del éxito en el posicionamiento, entonces de ningún modo es “solamente”, sino “nada menos”, porque un 20 es una diferencia enorme.
En segundo lugar, el SEO se ha vuelto más especializado, más sofisticado y también más técnico. Por tanto, hace falta más que nunca. Algunas dimensiones o aspectos, citados sin orden significativo y combinando cosas realmente muy distintas, pero para dar idea de por dónde va (o por dónde puede ir) este nuevo SEO:
- Comprender cómo funciona el ecosistema informativo de la Web
- Diseñar estrategias de contenidos
- Llevar a cabo campañas de curación de contenidos
- Conocer los estándares y su adopción de estándares (HTML5, CSS,…)
- Conocimientos en aspectos técnicos como sitemaps, metadatos y microdata
- Analítica web
- Taxonomías
- Investigación de palabras clave
- Diseño web adaptable
- Web móvil
- Link building
- Y un largo etcétera.
3. Conclusiones
Como hemos señalado en otras ocasiones, ha muerto el SEO que era imposible enseñar en las Universidades, porque hubiera sido contrario a la ética más elemental. Por un lado ha vuelto más difícil hacer que una página (y por tanto, un sitio) alcance buenas posiciones en la página de resultados de los buscadores.
Por otro, es un estímulo para mejorar la calidad de la información que se publica en la web y es una oportunidad para los profesionales por excelencia de la creación de contenidos de calidad y de interés social, saber, periodistas y creadores de los diversos sectores de la comunicación social, como el audiovisual.
