El objetivo de este informe es presentar la MAREA, una herramienta para analizar la relevancia de un medio así como su capacidad de engagement con sus audiencias. La MAREA está concebida para ser utilizada por los responsables de un medio de comunicación, o bien por analistas externos como investigadores de la academia.
El objetivo es doble: en primer lugar, evaluar y medir el nivel de desarrollo operativo del medio en relación con una serie de acciones que han mostrado su capacidad para potenciar la relevancia y el engagement de un medio de comunicación. En segundo lugar, señalar qué estrategias resultan más prioritarias afrontar si se decide plantear un plan de mejora.
El punto de partida de esta propuesta son las buenas prácticas y recomendaciones extraídas principalmente de una batería de investigaciones, entre ellas una scoping review sobre la visión de los think tanks de la industria en relación con la sostenibilidad de los medios y un grupo de entrevistas semiestructuradas a expertos y teóricos sobre el tema. De estas investigaciones se deriva una base de la evidencia a la que nos referiremos como «recomendaciones» o «base de datos», según donde pongamos el énfasis en cada caso.
Asimismo, utilizaremos la denominación «expertos» para unificar la denominación de las dos fuentes de información utilizadas: los autores de los informes de los think tanks, y el grupo de académicos y expertos entrevistados. Y finalmente, nos referiremos al modelo de análisis desarrollado y los modelos de activación que resultan como Modelos de Activación de la Relevancia y el Engagement de Audiencias, o MAREA en su acrónimo.
De la relevancia y el engagement a las dimensiones de sostenibilidad
Los medios de comunicación han perdido el monopolio sobre las audiencias del que disfrutaban antes de la era de internet y la aparición de las redes sociales (Krebs et al., 2021). En este contexto, mantener e incrementar la relevancia es imprescindible para la supervivencia de un medio. Y no sólo para los medios de comunicación; sobresalir en el entorno digital es una necesidad compartida por muchos sectores económicos.
El engagement, por su parte, es una palabra de difícil traducción, heredada del marketing en redes sociales, que nos sirve para encapsular la necesidad que tienen los medios de comunicación de asegurar la recurrencia y la fidelidad de sus usuarios (Ferrrer-Conill y Tandoc, 2018; Nelson y Tandoc, 2019).
Los medios de comunicación necesitan una audiencia cuantitativamente importante y estable que sea la base de generación de ingresos para subsistir. Nuestra propuesta es que, mejorando la relevancia y el engagement, los responsables de los medios pueden construir un modelo sostenible económicamente. En una cierta distribución de roles, la relevancia del medio asegura el acceso a las noticias de audiencia, y el engagement, por su parte, consigue su fidelización como requisito previo para una monetización durable en el tiempo, bien sea directa a través de suscripciones, o indirecta con la venta de espacios publicitarios.
La relevancia y el engagement necesitan, sin embargo, de suficiente concreción para poder ser activados en el día a día de los profesionales de los medios (Castells-Fos et al., 2022), tal y como se propone mediante la MAREA. Con el fin de responder a esta necesidad, proponemos desagregar el concepto de relevancia en dos dimensiones: (1) reputación y (2) visibilidad.
Respecto al concepto de engagement, decidimos enfocarnos en una de sus dimensiones, (3) la fidelización de audiencias, dado que es el aspecto que mayor relación presenta con la sostenibilidad económica de los medios (Castells-Fos et al., 2023).
Así pues, para nuestros análisis, los conceptos de relevancia y engagement se concretan en (1) reputación, (2) visibilidad y (3) fidelización de audiencias. A estas tres dimensiones fundamentales las denominaremos, a partir de ahora, «Dimensiones de Sostenibilidad Consideradas» o DSC.
Las tres dimensiones propuestas han mostrado tener un impacto positivo en la generación de ingresos de los medios de comunicación. Por tanto, se considera que si los medios definen estrategias, líneas de actuación y objetivos expresamente dirigidos a incrementar su reputación, su visibilidad y la fidelización de sus audiencias, estarán contribuyendo de forma decisiva a la sostenibilidad de sus organizaciones.
Reputación, visibilidad y fidelización de audiencias están profundamente interrelacionadas. La reputación se vincula a la fidelización a través de la confianza (Villafañe et al., 2020), y «se caracteriza por el grado de conocimiento con que cuenta una determinada organización» (ibidem, p. 5). Es decir, se relaciona con su notoriedad, y, a través de esta, con su alcance o visibilidad, dado que la reputación impacta positivamente en la findability de un medio a través del conocimiento de marca (Gundlach y Hofmann, 2021). Finalmente, la mejora de la visibilidad, mediante la multiplicación de formatos, facilita el consumo recurrente y, en consecuencia, la fidelización de la audiencia (Schulte, 2021).
(…)
Enlaces útiles:
- Descargar informe completo en PDF
- Página con metadatos y enlace de descarga del Repositorio UPF
- Página de información de la Cátedra Ideograma
- Reseña en Laboratorio de Periodismo
Citación
Castells-Fos, Llúcia; Codina, Lluís; Pont-Sorribes, Carles (2025). Modelos de activación de la relevancia y el engagement de audiencias en medios de comunicación. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra. Cátedra Ideograma-UPF de Comunicación Política y Democracia, 76p. https://doi.org/10.31009/com.2025.01
Referencias
ADEPA. (2022). Industria periodística 2021. Anuario 2021. https://adepa.org.ar/wp-content/uploads/2021/12/anuario-adepa-2021.pdf
Amoedo-Casais, A., Vara-Miguel, A., Negredo-Bruna, S., Moreno-Moreno, E., & Kaufmann-Argueta, J. (2021). Digital News Report España. https://dadun.unav.edu/handle/10171/62862
Carlson, M. (2018). Confronting Measurable Journalism. In Digital Journalism (Vol. 6, Issue 4, pp. 406—417). Routledge. https://doi.org/10.1080/21670811.2018.1445003
Castells-Fos, L., Pont-Sorribes, C., & Codina, L. (2022). La sostenibilidad de los medios a través de los conceptos de engagement y relevancia: scoping review. Doxa Comunicación, 35, 19—38. https://doi.org/https://doi.org/10.31921/doxacom.n35a1627
Castells-Fos, L., Pont-Sorribes, C., & Codina, L. (2023). Decoding News Media Relevance and Engagement through Reputation, Visibility and Audience Loyalty: A Scoping Review. Journalism Practice, 1–20. https://doi.org/10.1080/17512786.2023.2239201
Castells-Fos, L., Lopezosa, C., Pont-Sorribes, C., & Codina, L. (2023). Reputación, visibilidad y fidelización de audiencias de medios: una propuesta operativa desde la academia. Estudios Sobre El Mensaje Periodístico, 29(2), 419–430. https://doi.org/10.5209/esmp.85655
Clear, J. (s.f.). All Models Are Wrong, Some Are Useful. James Clear. https://jamesclear.com/all-models-are-wrong
Day, B., & Wills, F. (2020). 2020 Advertiser Assessment of Local Media Digital Advertising.
Del Pozo, M. (2022). Netflix se lanza a la publicidad. Expansión. https://www.expansion.com/blogs/peon-de-dama/2022/10/23/netflix-se-lanza-a-la-publicidad.html
Escolar, I. (2021). Las cuentas de 2020: los socios y socias salvan elDiario.es. ElDiario.Es.
Escolar, I. (2020). Un periódico que se debe a su comunidad: las cuentas de eldiario.es en 2019. ElDiario.Es. https://www.eldiario.es/escolar/cuentas-socios-socias-salvan-eldiario_132_8102443.html
Espada, A. (2021). Impact of the COVID-19 Pandemic on Media sustainability in Latin America. https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000377631_eng
Evolok. (2021). The Paywall Revolution Goes Global. https://pressgazette.co.uk/subscription-news-media-must-re-think-model-for-creating-new-revenues/
Ferrer-Conill, R., & Tandoc, E. C. (2018). The Audience-Oriented Editor: Making sense of the audience in the newsroom. Digital Journalism, 6(4), 436—453. https://doi.org/10.1080/21670811.2018.1440972
Forman, C. I. (2021). Solutions to America’s Local Journalism Crisis: Consolidated Literature Review.
Graves, A. L., & Kelly, J. (2010). Confusion Online: Faulty Metrics and the Future of Digital Journalism. Journalism, September, 1—49.
Gundlach, H., & Hofmann, U. (2021). Information search, behavioural economics, and relevance decisions in the online media industry: how strongly do the algorithms of intermediaries influence the relevance evaluation of information? Journal of Media Business Studies, 18(3), 179—198. https://doi.org/10.1080/16522354.2020.1854602
Guzik, S. (2022). The Global Survey on Journalism’s Futures. Future Today Institute. https://www.linkedin.com/posts/samguzik_the-global-survey-on-journalisms-futures-activity-6912124871074299904-lmke
Iastrebner, M., Warner, J., & Best, J. (2021). Punto de Inflexión.
Kovach, B., & Rosenstiel, T. (2001). The Elements of Journalism (3rd ed.). Three Rivers Press.
Krebs, I., Bachmann, P., Siegert, G., Schwab, R., & Willi, R. (2021). Non-journalistic competitors of news media brands on Google and YouTube: From solid competition to a liquid media market. Journal of Media Business Studies, 18(1), 27—44. https://doi.org/10.1080/16522354.2020.1832746
Li, A. (2021). How customer service can build trust and engagement with audiences. https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/strategy-studies/how-customer-service-can-build-trust-and-engagement-with-audiences/
López-García, G. (2015). Periodismo digital: redes audiencias y modelos de negocio. Comunicación Social.
López-Linares, C. E. (2021). Innovación y periodismo local en América Latina. Fundación Gabo. https://fundaciongabo.org/es/recursos/publicaciones/fundacion-gabo-y-google-news-initiative-lanzan-libro-digital-innovacion-y
Lopezosa, C., Codina, L., & Freixa, P. (2022b). ATLAS . ti para entrevistas semiestructuradas : guía de uso para un análisis cualitativo eficaz. DigiDoc Research Group | Pompeu Fabra University, 30. http://repositori.upf.edu/handle/10230/52848
Matsa, K. E., & Naseer, S. (n.d.). News Platform Fact Sheet. https://www.pewresearch.org/journalism/fact-sheet/news-platform-fact-sheet/
McKisson, I. & Pallack, B. (2021). What types of messages, pricing, and perks motivate #ThisIsTucson super users to become paying members.
Nelson, J. L., & Tandoc, E. C. (2019). Doing «Well» or Doing «Good»: What Audience Analytics Reveal About Journalism’s Competing Goals. Journalism Studies, 20(13), 1960—1976. https://doi.org/10.1080/1461670X.2018.1547122
Newman Nic. (2019). Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2019. 46. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-01/Newman_Predictions_2019_FINAL_2.pdf
Newman, N. (2021). Digital News Report: Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2021.
Newman, N., Fletcher, R., Robertson, C. T., Eddy, K., & Kleis Nielsen, R. (2022). Reuters Institute Digital News Report 2022. https://doi.org/10.1128/AAC.03728-14
Newman, N., Fletcher, R., Eddy, K., Robertson, C. T., & Nielsen, R. K. (2023). Digital News Report 2023. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2023-06/Digital_News_Report_2023.pdf
Oliver, L. (n.d.). Private Gatekeepers: Encrypted Messaging Apps and News Audiences. https://www.cima.ned.org/wp-content/uploads/2022/02/CIMA_EMA-Report_web_150ppi.pdf
Piechota, G. (2021). The Benefits and Risks of Media Data Democratisation.
Pope, K. (2017). Is there a business model for real journalism? NATION, 304(9). <https://www-scopus-com.sare.upf.edu/record/display.uri?eid=2-s2.0-85018487737&origin=resultslist&sort=plf-f&src=s&st1=Pope %2C+K&nlo=&nlr=&nls=&sid=c6bcfeaff51a0fc738592e612056b4b0&sot=b&sdt=cl&cluster=scosubjabbr %2C %22SOCI %22 %2Ct %2C %22ARTS %22 %2Ct %2C %22BUS>
Powers, E. (2018). Selecting Metrics, Reflecting Norms: How journalists in local newsrooms define, measure, and discuss impact. Digital Journalism, 6(4), 454—471. https://doi.org/10.1080/21670811.2018.1445002
Puente-Rivera, I., Campos-Freire, F & López-García, X (Coords.). (2018). Periodismo con futuro. Media XXI.
PWC. (2021). Entertainment and Media Outlook 2021-2025. PricewaterhouseCoopers. https://www.pwc.es/es/entretenimiento-medios/entertainment-media-outlook-espana-2021-2025.html
Radcliffe, D., & Wallace, R. (7 de octubre de 2021). Life at local newspapers in a turbulent era. Columbia Journalism Review. https://www.cjr.org/tow_center_reports/life-at-local-newspapers-in-a-turbulent-era-findings-from-a-survey-of-more-than-300-newsroom-employees-in-the-united-states.php
Roseman, E., McLellan, M., & Holcomb, J. (2021). The State of Nonprofit News.
Schulte, A. (2021). A quemar las naves. Guía para activar el cambio cultural en medios de comuncación. WAN-IFRA. https://wan-ifra.org/wp-content/uploads/2021/04/WAN-IFRA-Cultural-Change-Espanol-New.pdf
Sonderman, J., & Vargo, G. (2021). What news publishers do to retain subscribers. https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/survey-research/what-news-publishers-do-to-retain-subscribers/single-page/#:~:text=Almost all publishers said they,welcome emails to new subscribers.
Stocking, G., & Khuzam, M. (2021). Digital News Fact Sheet. https://www.pewresearch.org/journalism/fact-sheet/digital-news/
Stroud, N. J. (2017). Helping newsrooms work toward their democratic and business objectives. En Boczkowski, P. J., & Anderson, C. W. (Eds.), Remaking the news: Essays on the future of journalism scholarship in the digital age. MIT Press.
The Economist, Can you have a healthy democracy without a common set of facts? (2023, December 14). https://www.economist.com/leaders/2023/12/14/can-you-have-a-healthy-democracy-without-a-common-set-of-facts
The Economist, How American journalism lets down readers and voters. (2023, December 14). https://www.economist.com/united-states/2023/12/14/how-american-journalism-lets-down-readers-and-voters
Vallés, M. S. (2003). Entrevistas cualitativas. Centro de Investigaciones Sociológicas. https://doi.org/978-84-7476-342-3
Villafañe, J., Ortiz-de-Guinea-Ayala, Y., & Martín-Sáez, J.-L. (2020). Reputación de los medios de comunicación españoles. El Profesional de La Informacion. https://revista.profesionaldelainformacion.com/index.php/EPI/article/view/epi.2020.jul.07/51203