Análisis de posicionamiento en medios de comunicación con herramientas SEO: cobertura informativa de los Premios Oscar [Reseña]

Resumen Características generales del SEO (search engine optimization) aplicado a medios de comunicación. Análisis comparativo de dos cibermedios vinculados con la información periodística de cine y televisión: Fotogramas y Cinemanía. Análisis de datos globales de posicionamiento. Análisis comparativo de posicionamiento por palabras clave relacionadas con la cobertura de los premios Oscar de 2017.

Abstract General characteristics of SEO applied to media. Comparative analysis of two cybermedia linked to film and television journalistic information: Fotogramas and Cinemanía. Analysis of global positioning data. Comparative analysis of positioning by keywords related to the coverage of the 2017 Oscars

Palabras clave Posicionamiento web; SEO; Periodismo cultural; Cine y televisión; Documentación audiovisual; Análisis comparativos; SEMRush; Herramientas de análisis; Análisis de palabras clave.

Keywords Web positioning; SEO; Cultural journalism; Film and television; Audiovisual documentation; Comparative analyzes; SEMRush; Analysis tools; Keyword analysis.

Introducción

Los medios de comunicación digitales, a veces denominados cibermedios (particularmente en el contexto académico) presentan un amplio número de dimensiones de análisis en base, precisamente, a esta naturaleza digital, siendo una de ellas la de su visibilidad en el ecosistema de Internet.

El objeto de estudio de este trabajo es la visibilidad de dos cibermedios vinculados con la información del sector audiovisual, o dicho de otro modo, vinculados con el periodismo sobre cine y la televisión.  Concretamente, se trata de dos de los cibermedios españoles más importantes por su calidad y su influencia general: Fotogramas y Cinemanía.

Para este estudio, hemos elegido la información sobre los premios OSCAR de 2017 de los medios mencionados y su visibilidad respectiva en la página de resultados de Google.

El estudio se llevó a cabo analizando por un lado las características principales de visibilidad de dos cibermedios, Fotogramas y Cinemanía en la tercera semana de febrero de 2017, y después se analizaron resultados de búsqueda de palabras clave desde el día 1 hasta el día 5 de marzo de 2017.

El objetivo de este trabajo era doble: por un lado, llevar a cabo un análisis comparativo de la visibilidad en la web, incluyendo aspectos de posicionamiento web o SEO, de ambos medios. En segundo lugar, explorar las posibilidades de análisis de una de las herramientas más utilizadas por los profesionales del SEO, SEMRush.

Hipótesis de partida

La primera hipótesis general de esta clase de trabajos es que las herramientas de análisis SEO como la indicada, utilizadas de forma preferente en el ámbito del comercio electrónico, pueden ser de utilidad en el estudio de los cibermedios, y en particular en el estudio de su visibilidad y encaje en el contexto digital.

La segunda hipótesis es que, dadas las características de Internet y los hábitos de búsqueda y consumo de información de los internautas, tal vez, nos guste o no, no siempre el mejor periodismo proporciona una mejor visibilidad.

Otra forma de enfocar esta hipótesis de partida, es que el mejor periodismo también necesita el mejor SEO. La simple razón es que la oferta de información en  Internet es realmente inmensa.

Por lo tanto, no solamente es necesario producir contenidos de calidad, algo que se supone a los mejores cibermedios, sino adoptar además políticas de visibilidad y posicionamiento, de SEO/SEM para decirlo de otro modo.

Preguntas de investigación

Para poder guiar nuestro análisis, las preguntas de investigación fueron las siguientes:

1. ¿Hasta qué punto es factible utilizar un sistema de análisis SEO para llevar a cabo un análisis comparativo de posicionamiento de dos cibermedios relacionados con el periodismo sobre cine y televisión?
2. En caso que la respuesta anterior fuera afirmativa, la pregunta entonces, es ¿qué clase de información podemos obtener de estas herramientas y hasta qué punto se trata de una información articulada o rica en dimensiones y aspectos de análisis?
3. ¿Existe la posibilidad de discernir, en su caso, entre sitios que llevan a cabo un buen periodismo y sitios que llevan a cabo un buen SEO? Dicho de otro modo: para obtener la mejor visibilidad, ¿basta un buen periodismo o en necesario además el mejor SEO posible?

Como se puede apreciar, las tres preguntas anteriores son una forma articulada de expresar nuestras dos hipótesis iniciales en el caso de un análisis llevado a cabo con una herramienta SEO.

En lo que sigue, primero haremos algunas consideraciones sobre los medios intensivos en contenidos, los cibermedios y el SEO aplicado a la comunicación, para pasar después a mostrar los resultados, y finalizaremos con su discusión y unas conclusiones.

Sitios intensivos en contenidos

Los sitios intensivos en contenidos (SIC), de acuerdo con la  caracterización que se lleva a cabo de ellos en Pérez-Montoro y Codina (2017) son una clase de sitios web que se caracterizan, por los siguientes rasgos:

• Proporcionan grandes volúmenes de información, como de forma transparente indica su nombre.
• Tal información se caracteriza, a su vez, por una elevada calidad general, de lo contrario, no tendrían ninguna relevancia social, ni interés para su consideración.
• Con frecuencia, esta información incluye componentes multimedia, en especial fotografías, pero también audio y vídeo.

Entre los SIC destacan de forma especial los siguientes tres tipos de sitios:

• Museos
• Universidades
• Medios de comunicación

Para nuestro Grupo de investigación DigiDoc, al que están vinculados los autores, son de gran de interés estos tres tipos de sitios, pero de forma especial los medios de comunicación, también llamados cibermedios, motivo por el cual la elección del objeto de estudio tal como lo hemos justificado en la Introducción.

SEO y Medios de Comunicación

La pregunta que nos podemos hacer, en este contexto, es: ¿existe un SEO diferenciado para informaciones periodísticas o para medios de comunicación? La respuesta corta es que sí. La larga exige algunas apreciaciones que presentamos a continuación.

En este caso, lo primero que cabe señalar es que existe un marco general que es común para (casi) cualquier clase de SEO, y esto incluye a los medios de comunicación.

Este marco común está formado, por una parte, por (1) los algoritmos de Google y de las redes sociales, y (2) por el así llamado SEO técnico.

Los algoritmos de Google son los que establecen uno de los marcos principales, dado que el objetivo de las acciones SEO es que la mayor cantidad posible de páginas de un sitio queden posicionadas entre los primeros resultados de Google para el mayor número posible de palabras clave.

A grandes rasgos, estos algoritmos se aplican a los contenidos de cada página web, o SEO On Page, y a los hiperenlaces de entrada de la página considerada, o SEO Off Page.

Por su parte, el SEO técnico está relacionado con el uso de metadatos adecuados, el uso de lenguajes como HTML y CSS, la adaptación a la web móvil, el uso de protocolos de seguridad y la velocidad de carga entre otros aspectos.

Los dos conjuntos de elementos señalados (los algoritmos de Google y el SEO técnico) afectan por igual, o sensiblemente por igual, a todos los sitios web, sean de género o contenido que sean.

Sin embargo, en algunas cuestiones importantes, hay diferencias también importantes. Por ejemplo, en el SEO técnico, los medios de comunicación deben utilizar de forma imperiosa formatos especiales para las redes sociales (Instant Articles, p.e.) y para los buscadores (AMP). También les afectan diferencias en los llamados sitemaps y en los metadatos.

Pero lo cierto es que también hay diferencias importantes en el SEO de contenidos, como intentaremos argumentar más adelante. De este modo, las diferencias consisten en muy diversos factores o dimensiones que afectan de forma especial a los medios de comunicación (y no a otras clases de sitios web).

No de todos ellos nos podemos ocupar aquí, pero los mencionamos para proporcionar una idea de las diferencias de contexto y naturaleza que afectan a los cibermedios en su relación con el  SEO y la visibilidad en Internet. De acuerdo con nuestros análisis, los más característicos son los siguientes:

• Sitios intensivos en contenidos (SIC). En primer lugar, los medios de comunicación forman parte de los así llamados sitios intensivos en contenidos (SIC). Lo que esto significa, entre otras cosas, es que buena parte del SEO de contenidos y de la investigación de palabras clave tiene un significado distinto del de, por ejemplo, el SEO de una tienda online o de una tienda física, así como del SEO de la mayor parte de las empresas de bienes y servicios. Por supuesto, se diferencia también, y aún más, del SEO orientado únicamente a la monetización de sitios web.
  En los SIC, la producción de contenidos no surge como una parte del SEO, sino que surge como una parte fundamental de la misión del sitio. Dicho de otro modo, aún sin aplicar ninguna clase de medida SEO, los SIC deben producir contenidos como parte de su misión. En este contexto, el SEO debe ajustarse a las necesidades de producción de tales contenidos, y no al revés. Afecta también a cuestiones como la llamada canibalización de palabra clave, pero también en aspectos de internal linking, etc.
• Rol central de las taxonomías. Como consecuencia de lo anterior, las taxonomías juegan un rol especialmente importante en los SIC en general, y en los medios de comunicación o cibermedios en especial. Un sistema taxonómico especialmente bien mantenido y gestionado proporciona una navegación clara, pero también un potente impacto en el SEO. Aquello que, en sitios de comercio electrónico es un claro problema: la existencia de diversas páginas sobre el mismo contenido (canibalización de palabras clave) en los medios de comunicación es una virtud gracias a las taxonomías.
• Doble condicionante. En los medios de comunicación hay un doble marco condicionante para los contenidos:
  • Los principios periodísticos, que incluyen el respeto al libro de estilo de cada medio y los principios generales de ética periodística.
  • Los principios SEO
• Prevalencia de los principios periodísticos. Lo que esto significa es que, en condiciones ideales, ambos principios, periodísticos y SEO pueden confluir y alinearse para favorecer la visibilidad del sitio, pero si entran en contradicción, los que deben prevalecer son los periodísticos.
• Formatos especiales. Los medios de comunicación deben utilizar formatos especiales para que sus noticias reciban un trato adecuado en las redes sociales, en particular en Facebook y en la página de resultados de Google. Para el caso de Facebook, deben utilizar el llamado Instant Articles y en el de Google, el AMP. Los CMS o gestores de contenidos utilizados por los medios de comunicación, en tal caso, deben estar en condiciones de servir las noticias en esos formatos, sin necesidad de que los redactores hagan noticias distintas para cada plataforma.
• Adaptación a la web móvil. La adaptación a las pantallas de la web móvil es cada vez más importante para cualquier clase de sitio web, pero en el caso de los medios de comunicación es un imperativo categórico.
• White Hat y Black Hat SEO. Si nunca es recomendable aplicar medidas de las llamadas black hat SEO en ninguna circunstancia, en el caso de los cibermedios sería suicida (además de antiético) para el medio. Los medios de comunicación necesitan una buena reputación para tener audiencia, y las formas rápidas de conseguir enlaces o visibilidad no le sirven para nada, al revés, puede significar su ruina porque los medios de comunicación tardan en labrar su reputación y en construirse como marca de confianza, de modo que no pueden arriesgarse a tirar por la borda un trabajo de meses y años para empezar desde cero con otro dominio.

(…)

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Referencias incluidas en el informe

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