Neil Patel, cofundador de kissmetrics, una de las empresas de analítica web más interesantes del momento, y uno de los autores más fiables en este ámbito (pese a ser, a la vez, tremendamente prolífico) ha publicado un artículo titulado: 18 Areas of Knowledge Every SEO Must Possess
Por su interés, vamos examinar cuáles son estas áreas de conocimiento, tal como las propone Patel y, como siempre, intentaremos ofrecer su adaptación al SEO en Comunicación:
(1) OnPage SEO. Esta, obviamente, es el área más básica y a la vez la más importante. Los factores OnPage se refieren a todos los elementos que forman parte de la página y que, por tanto, están bajo el control total del administrador o editor de la página (también solemos referirnos a éstos como factores internos). En nuestro caso estamos hablando de los aspectos de posicionamiento de los contenidos producidos por el medio de comunicación. Los componentes concretos son los siguientes:
- El contenido de la página: es decir, en nuestro caso, la producción periodística o de actualidad. No hay especial aquí sobre el SEO, salvo que un sitio no puede estar posicionado sin contenidos abundantes y de calidad. Se supone que esto es la especialidad de los medios de comunicación.
- El metadato title: en el caso de los cibermedios, también llamado el títular-SEO, formado a partir de la etiqueta <title>; para diferenciarlo del títular periodístico, que correspondería a ls etiqueta <h1>. El título periodístico sigue normas periodísticas. Está al servicio del lector. El título SEO puede añadir datos o canviar la terminología para que Google lo «entienda» mejor. Pero la lógica SEO debe ir siempre al servicio de la lógica periodística, y no al revés.
- Las URL: el gestor de contenidos debería estar programado para incluir las palabras clave de los títulos como parte de las URL.
- El contenido y las etiquetas html: el título periodístico debería estar marcado con <h1> y contener la palabra clave central de la noticia. Después esta palabra clave debe aparecer al menos en un subtítulo, o etiqueta <h2>, así como al inicio, en el centro y al final del cuerpo de la noticia, así como en el pie y los metadatos de alguna imagen. De ser pñosible,m debería formar parte también del texto de un hiperenlace (la parte afectada por la etiqueta <a>). La densidad de la palabra clave (número de veces que aparece en total, dividido por el número total de palabras de la noticias) no debería alejarse mucho de la regla del 3 por ciento. Según esto, en una noticia de 500 palabras podría aparecer hasta 15 veces.
(2) Link Profiles. Este concepto se refiere al perfil de los hiperenlaces. Por tanto, se refiere al número, la calidad y la variedad y la proximidad temática de los enlaces de entrada. Para el sitio de un medio de comunicación, una forma cada vez más eficaz de conseguir enlaces de entrada procede del uso de la web social, a través de una adecuada política de community management. Por otro lado, en teoría, contenidos de calidad periodística atraerán enlaces de sitios de calidad. La gestión del perfil de enlaces forma parte del SEO OffPage, es decir, de los factores externos, aquellos de los que el administrador de la página no tiene control total. Como hemos señalado en (1) también conviene que la noticia tenga algun enlace de salida, aunque no aparezca de forma destacada para no invitar al lector a irse a otro sitio. Para Google es un indicador de que la misma menciona fuentes, y es un indicio de calidad.
(3) Keyword Research. La primera obligación de los medios es hacia sus lectores, por tanto, la investigación en palabra clave adquiere un significado distinto en los medios. Por un lado, son los propios contenidos de actualidad son los que proporcionan las palabras clave que deben usarse en el título periodístico y en el título SEO. Por otro lado, herramientas como Google Trends y la analítica de nuestro servidor, que nos indica qué términos usan los lectores para buscar noticias, siempre pueden ayudar a determinar qué expresiones y variaciones de las mismas utilizar en caso de duda u cuando existen diversas alternativas aparentemente igual de válidas. También para promocionar (o degradar) ciertos contenidos y secciones, siempre que esto no vaya contra los valores y la lógica periodística del cibermedio.
(4) Linking Best Practices. Este apartado, en realidad, es una ampliación del número 2, que nos lleva ahora a considerar también los enlaces internos y los de salida. En cuanto a los internos, en un medio de comunicación nunca deberían faltar en todas y cada una de las noticias o artículos publicados, en forma de «contenido relacionado» o similar. Por otro lado, para un medio de comunicación siempre es delicado enviar a los lectores a otros sitios, pero a la vez proporcionan credibilidad. Aquí lo más razonable sería mantener un buen equilibrio entre la necesidad de mantener al lector en nuestro sitio, por un lado, y la de proporcionar enlaces externos cuando ayuden a proporcionar calidad y credibilidad a las informaciones publicadas, por otro.
(5) Local SEO. Este es el apartado que, personalmente, tengo menos claro que sea muy aplicable a cibermedios. Es obvia su importancia en el caso de los establecimientos comerciales y de muchas empresas. En el caso de un medio de comunicación tal vez no sea el aspecto más importante.
(6) PPC (Pay per Click). Se refiere a la conveniencia que los profesionales SEO conozcan el funcionamiento básico del sistema de publicidad (o pago por clic) de Google por si alguna vez las acciones de posicionanmiento orgánico se quieren acompañar de acciones de marketing. Poco más tenemos que decir aquí.
(7) Mobile SEO. O posicionamiento para la web móvil. Es imposible exagerar la importancia de este apartado. No hay, en realidad, un posicionamiento diferente para la web móvil, salvo la necesidad imperiosa de que los sitios de comunicación estén perfectamente adaptado a la web móvil, preferentemente mediante soluciones tipo responsive design. La buena noticia es que, con gestores de contenido como WordPress, es relativamente fácil para un medio pequeño o grande, pero que comience de cero, esta clase de adaptación. Los grandes medios, con sus requerimientos de ancho de banda y la gran cantidad de contenidos «antiguos» necesitan un estudio caso por caso. Pero no pueden demorar su paso a la web móvil a través de tecnología responsive sin poner en riesgo su negocio.
(8) Conversion Optimization. Este aspecto tiene relevancia sobre todo para el comercio electrónico. En el caso de un medio de comunicación podría referirse al caso de las subscripciones si el cibermedio contempla este modelo de negocio. También podría aplicarse al caso que el cibermedio desee contar con opciones de fidelización que impliquen el registro de los usuarios, etc.
(9) Marketing. Se trata de una ampliación del área número 5. Habilidades o conocimientos de las herramientas y soluciones SEM (Search Engine Marketing) si se contemplan acciones de marketing (por ejemplo, campañas de anuncios).
(10) HTTP Status Codes. Patel considera que los profesionales del SEO deben conocer el significado de los códigos del protocolo HTTP que devuelve un servidor cuando se le solicita una página. No sobra tal conocimiento en todo caso. Concretamente los que propone conocer el autor son los siguientes:
- 200 – successful information transfer
- 301 – visitors are redirected to a new page
- 302 – the page and search spiders are redirected to a new page (transfers link juice)
- 404 – the page is not found
- 500 – there is no such page
- 504 – the page is unavailable for some reason
(11) Web Development. Efectivamente, es impensable un profesional del posicionamiento que no tenga una buena formación en desarrollo web, y esto se aplica muy especialmente al caso de los medios de comunicación, con la importancia crucial en los mismos del diseño de la navegación y de la arquitectura de la información.
(12) Algorithms. Puede parecer intimidatorio, pero es imprecindible que un buen SEO, en especial el responsable de SEO de un cibermedio, conozca bien el aspecto referido a los algoritmos con los cuales los buscadores (léase Google y Bing, principalmente) determinan la calidad de una página y su relevancia en relación a un determinado tema. Este apartado a veces se conoce como Factores SEO, es decir, el grupo de elementos OnPage y OffPage, tanto positivos como negativos, que sirven para posicionar una página (y de paso, todo un sitio).
(13) Guest Blogging. Creo que este aspecto era poco conocido en España hasta hace poco. Ahora veo que se cultiva con cierta frecuencia. Consiste en conseguir contenido y enlaces invitando a autores de prestigio a que escriban, como autores invitados, en nuestro blog. En el caso de los medios de comunicación, sin necesidad de usar este nombre, es una práctica tradicional con la que los medios consiguen páginas de opinión de calidad.
(14) Content Marketing. Esta es una de las cosas que hacen que valga la pena trabajar en el SEO para medios de comunicación. La producción de contenidos propia del medio, es su mejor content marketing. Los medios de comunicación no necesitan inventar motivos para generar contenidos de interés, sino que generar contenidos de interés forma el núcleo de su negocio. Y quien duda que el mejor contenido en un medio de comunicación es una noticia con información verificada, de actualidad y de interés social.
(15) User Experience. Considero que este punto es la ampliación del número 11, porque no es posible tener una buena formación en desarrollo web sin tener, a su vez, conocimientos de la disciplina conocida como User Experience (UX) consagrada a desarrollar, entre otras cosas, sitios web centrados en el usuario. Imprescidible, por supuesto, para un profesional del SEO en Comunicación.Actualmente, existe por suerte una amplia oferta de formación en este campo a través de cursos online. También hay una excelente cantidad de obras sobre el tema ver por ejemplo estos resultados:
(16) Semantic Search. Esta es, con diferencia, una de las derivaciones más interesantes de los algoritmos recientes de Google centrados, por un lado, en interpretar los intentos de los usuarios cuando lanza una pregunta y, por otro, en identificar entidades en los contenidos de las páginas web.
Es una zona reamente compleja por sí sola. En mi opinión incluye no solamente los aspectos comentados en el punto 12, sino cuestiones relacionadas con metadatos, sitemaps, los user intents y el protocolo schema.org, entre otros. Un cartera entera de temas para que nuestros expertos en SEO y Comunicación no sucumban al aburrimiento.
(17) Social Media. Para los medios de comunicación, todo lo relacionado con la web social y, en particular, los llamados social media (facebook, twitter, linkedin, etc.) es sencillamente crucial. Poco que añadir aquí. Es imposible ser un profesional del SEO en Comunicación sin ser un experto en social media.
(18) Penalties. Como dice literalmente Patel: «Ah, penalties. I’ve saved the worst for last.» Se refiere a las penalizaciones manuales o automáticas que Google aplica cuando considera que un sitio practica el blackhat SEO. Debemos pensar que un buen profesional del SEO conoce estas prácticas para NO llevarlas a cabo. Por tanto, esta habilidad se refiere también a la necesidad de conocer qué opina Google y los otros buscadores sobre lo qué constituye una infracción de las buenas prácticas. Este apartado se refiere igualmente a la necesidad de saber cómo recuperarse de una sanción.
Es una bonita colección de áreas de conocimiento, en efecto. Podríamos facilmente añadir algunas más (p.e. posicionamiento para vídeo e imágenes, analítica web, herramientas seo, etc.) o rehacer la lista con otra categorización, pero es sin duda una muy buena muestra de cuáles son los conocimientos en los que debe tener competencias un profesional del SEO en medios de comunicación.
